但是，经营的成功者并非比比皆是。懂得营销思想也并不完全等同于营销操作。以发生在近年的几起“免费赠送”的促销方式为例(北京“精灵鱼”口服液赠送，成都“陈醋王”赠送、杭州某饮料赠送)，其失败的原因几乎是相似的：没有客观地分析市场，也没有预想到企业会失控于貌似完美的营销计划。再以如“亚细亚”商场和“健力宝”企业都未能免俗的巨奖销售为例(91—92年)，其也未能以独创、领先或深得消费者心而竞大功！相反，在不太长的时间内人们便视这种经营为于己无关，甚至其中少数的精明者已洞悉了这种羊毛出在羊身上的游戏和商家为“外包装”所遮掩了的强烈的功利心。

　　这时，只有少数商家领悟了营销除了是一种经营观念，更是一种商业逻辑的真谛。

　　怎样解释呢?　

　 我们必须从卖方与买方之间的关系，或称交换关系，或称市场讲起。从商品的起源算起，我们不能说先出现的是“买方”还是“卖方”，这如同“鸡”和“蛋”的问题。我们可以姑且认为“买”、“卖”双方是同时出现的，哪怕仅仅是一对一的个体。因为这时交换才可能发生，市场才由此出现。现今社会，高度的社会分工与协作，决定了市场的发展，决定了买卖双方的紧密依赖的关系。同时，也自然地产生了市场交换的规律：即供或需的数量以价格的变化而变化——价格调节供或需。反过来，供与需之间不同的数量对比也将导致价格的涨落。因此，以利益驱动为原则的经营者就必然在此基础上产生商业化的思维。如“童叟无欺”、“诚招天下客”；如“销售产品，也销售服务”；如“建立形象，输出文化”……——这一思维会成型为观念，成型为逻辑。

　　即：在“卖方市场”，亦即商家占主导地位的形势下，或者供不应求，购买者将商品的使用价值作为唯一选择，购买的目的性很强，急切地要满足已形成饥饿的消费欲望。此时，商家只要将商品推上市，便立即形成旺销或抢购的势头。乃至对于某些必需品来说，价格上扬仍不能抑制购买热情。

　　或者购买能力十分有限，因此无法促成商品的供应量增大，从而在整体上仍然是供小于求的局面(如我国60—70年代的市场)。

　　这时，经营者会逻辑地考虑到经营的重心在于增加产量。数量的增加就等于利益的倍增。这种时候，商业是一种轻巧的职业，市场是一个“黄金”的市场。稍有点吃苦精神或攫财欲望的人都可以进入其中以使自己先富起来。经营的粗浅知识是“买人一卖出”即可，或“靠山卖柴”、“靠江卖水”即可。

　　回到买方市场上来，它的特征是明显的：商家林立，竞争激烈；产品质量(产品核心)之争已上升到产品包装、宣传与服务(产品形体与延伸)之争；购买者潜力巨大，但选择性极强，市场同类产品(替代晶)很多；经营策略被提到企业战略的位置……。在这一形势下，经营者趋势性地会考虑到如何将更多的消费者吸引在自身周围。如何有效地建立优越的竞争地位，怎样从主观上去满足别人而在客观上满足自己。……——这一思维的轨迹即是逻辑！因此，这本身即是逻辑的发现过程也是思维的深化过程。深化的结果是使一批真正的商人形成了毫不气馁的经营意识：即面对市场的挑战并积极地参与市场的挑战!在这种逻辑指导下，经营者会自发地进行制度化的管理而从朴素的经验模式中超越出来；会冷静地看待香港人或日本人善于赚钱的原因；会痛快地面不是痛苦地在市场中建立自己的角色意识———也许这是我们为什么看到一批取得了成功的“商人”绝少是世家子弟或科班出身的原因，从这个角度我们可以说，真正聪明的生意人是在于他对经营哲学的掌握程度。——尽管我们承认：商界人士的绝大多数是“精明”或“聪明”的，但他们的层次差别是巨大的。因而，我们知晓的庄永竞、李晓华、韩伟、宗庆后之流的人并不多。

　　我们由此相信营销的更深一层次的含义：逻辑。这一逻辑即是商业经营的内在规律性，是保证成功经营的科学原则。它需要从营销思想的表层内容透视进去，需要理性地把握完全市场条件下的买方与卖方的关系并寻找它们的结合点。因此，企业经营或曰营销组合的全过程便是商业逻辑发挥作用的全过程。哪一点违背了逻辑或偏离了逻辑，企业的经营问题便会由此产生。

　　如：以上二例的“新产品免费赠送”活动，用意是迅速建立消费者的感性认识并拉近买方与卖方之间的“鱼水”关系。但操作者皆忽略了营销活动的严密性，更忽略了“消费者”本身亦广泛存在的“商业行为”——即获取“免费品”的目的不单纯是为了“使用价值”。因而，企业遭至覆辙。

　　次如：95年发韧于济南，继而迅速推广至全国的“服务忌语”活动。活动的原始触发点仅仅是一位退休工人要求银行兑换一张两角钱的残币……

　　再如：95年末叫“王海”的小伙子所引发的一连串事件，先引起广泛争论，后促使内贸部推行了“百城万店无假货”的活动……　

　 这里面的进步都是向市场学习的结果，包括国家主管部门。

　　立足企业的位置，经营者的天赋固然是存在的，但逆潮流而动的经营者几乎是没有的。在以往，我们对经商的认识极大程度上停留在对社会制度的概念化理解、对经典理论的抽象运用、对日常活动的经验式总结的基础上。作为企业个体尤其没有思考经营是一种科学的问题。因此，在实行市场经济后，最先成长起来的是好于学习一族所系之港台“商”胞的沿海县市；其次掘起于内地商林的是一批用理论武装过的或用“洋经验”武装过的中小知识分子——不得不承认，商人的素质中，除了敏锐的判断力和严格的趋势洞察以及雄健的成功意志，还包括的就是“商业的逻辑”！

　　正如“投机”是一个很正常的商业用语，“时间价值”、“机会成本”、“差别利益”等也是很专业的商业词汇。但最关键的，是随时随地把握它们、驾驭它们 I这也是为什么营销学中会有“市场细分”之说，“市场定位”之说，等等。

　　想象一下，经营者的头脑如果是非程序化的，分不清孰轻孰重；是摘值很高的，找不到经营的窍门和头绪；是不懂得辩证法的，只知道跟风从众，找不到创新之路；甚至，成功的大小和到来的时间也是在头脑之外的……。我们恐怕很难能欣赏到这样的成功！

　　“司诺克”的头两杆可能不用设计都会令一两只球落袋，而当球台的球越来越少时，我们便会很容易评价谁是真正的高手。 ■