SERGIO ZYMAN在这本书中说出了我等市场营销人员的心声，这才是我们的营销——我们所衷心热爱的事业！

　　这是一个大师满天飞的时代，伴随着的是各式各样关于营销的神话。

　　“点子大王”？、“策划大师”？……你瞧，这多象是天桥的把式。

　　“中国实战营销第一人”？、“中国市场营销学泰斗”？……你瞧，这多象是明星演出的海报？

　　让我们回归一些简单而质朴的商业原则吧！

　　营销就应该把东西卖出去！

　　营销就应该能赚钱！

　　营销既不神秘，也不是奇迹！

　　2002年，当我们一些朋友一起合写一本杂志的增刊《20位跨国公司营销经理十年征战录》的时候，就立志要和咨询业的这些所谓的“实战营销专家”彻底划清界限。诚然，这个行业确实需要天才的点子和灵感，但是，我们对营销的认识并不限于此。我们眼中的营销从业者的态度，他必须是诗人和农民的结合，他既有着诗人的创造和激情，又有着农民的脚踏实地。并且，我们认为现阶段的中国营销，也许“农民”是更需要的——他们认为在现实生活中，营销的科学性远大于艺术性，任何一个营销人员想要成功的话都不得不采用系统的、逻辑的方式并付诸于实践。

　　营销的终极目标是什么？——是利润的最大化，是以尽可能快的频率、尽可能高的价格向尽可能多的人销售尽可能多的产品。既然如此，你就必须采取科学的态度，这也是惟一能奏效的方法。

　　我们关注于：

　　如何去卖东西？

　　如何去盈利？

　　以及对市场营销的全过程进行绩效评估。

　　我们深信：惟有在营销的实践中检验营销理论，才能使得中国营销获得长足的成长，营销不是一个黑匣子，也不是某某大师的夸夸其谈。

　　有两种人，他们永远都不会对中国的营销有益处。

　　一种是纯粹的“诗人”。他们的另一个称号是“咨询专家”、“营销策划大师”。通常出没于媒体的广告或者软文之中，他们最近也自诩为“实战派营销大师”，然而文字上的策划案永远不能让他们体会到市场的无情，他们收取了高额的咨询费用，然后写一些也许他们自己也弄不明白的理论。他们也分析案例，告诉你一些事后诸葛亮般的论断，把营销变成魔术师大变活人的箱子，你永远搞不懂里面发生了什么。他们以为策划案就能使他们变成“实战派”，然而，业绩压力和过程评估却一次次地被他们躲过。

　　他们告诉你的是点子，不是市场营销过程的辅导；他们有时候也许也能告诉你过程，但是却没有改变全局的POWER。他们飘在天上，被人们尊敬地膜拜，然而只要落地，等待他们的却只有失败的回报。屈云波为科龙做了什么？除了为自己的咨询公司带来更多的单子外（中国就是有这么多的企业相信这些理论上的‘大师’），科龙得到的是白花的巨额年薪和依然没有根本改善的现状。办公室产品+著名咨询专家只能让企业死的更快。这就是为什么郭士纳能拯救IBM而屈云波们却不能改变科龙的道理。

　　他们只能在办公室里继续拼凑几本学生们做出来的书，并继续挥舞着他们的魔术棒。

　　而识破他们最好的方式是市场这个炼丹炉。

　　另一种是纯粹的“农民”。他们把营销看作是一项任务，在1000万的最高指标下就绝对不做1001万（除非他自己控制不了）。他们也做市场计划，也做促销案，但是他们从来都不知道市场营销是一种投资而不是一种BUDGET。这些人通常混迹于写字楼的隔间或者单独办公室里，他们会制作出公司在未来几个月实施营销计划的各种各样漂亮的POWERPOINT却不知道市场上究竟发生了什么；他们也关心业绩指标，却只是因为那和自己的职位和工资卡上的数字有关而不是关心真正的市场占有率。他们也学过市场营销学，但是，在理想与现实之中，他们更愿意选择一条对自己中庸却对公司与市场造成伤害的路。他们的激情和创造早已泯灭在了办公室之中。

　　我们需要的是诗人和农民的结合体。他们未必有着天才的灵感，却有着创造的激情和欲望，他们更懂得把这些创造付诸于市场营销的实践。他们能承受业绩指标的重压，但并不只是关心数字，他们更懂得分析数字，他们把市场营销看作是一场战斗。他们也许会被人视为异端，但是他们绝不故弄玄虚。

　　他们是诗人和农民，他们是中国营销业的脊梁。

　　未来已经在招手，那是一个属于诗人和农民的营销新世纪。

　　原文发表于贝塔斯曼蓝狮子商业阅读杂志《品位》2003年8月号。

　　俞雷，职业销售经理，任职于欧莱雅中国。渠道和经销商管理专家，贝塔斯曼蓝狮子签约财经作家。《最糟糕情况下的营销》一书的作者。电话：13336013078，电子邮件： raymond@yu.com.cn

	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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