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红牛卷入运动得到了什么－－ＴＢＢＡ运动营销模式的作用机制分析 陈述人：张衡（山人体育机构中国区市场总监） 各位评委、各位嘉宾，大家下午好，非常高兴与大家分享红牛在运动营销方面的体会。红牛作为功能饮料第一品牌从进入市场就与运动结下了不解之缘，不断通过运动展现红牛产品年轻、活力的品牌特性，所以，红牛进入中国后，一直在寻找积极向上、年轻有活力的大众体育项目作为推广载体。1998年开始，红牛的形象通过篮球赛出现在公园和广场，2002年红牛公司凭着多年来对运动的理解赞助了第一次ＴＢＢＡ篮球赛。 为什么选择ＴＢＢＡ？这里所说的ＴＢＢＡ将最初的ＴＢＢＡ概念三个男孩蓝球联盟ｔｈｒｅｅ ｂｏｙ ｂａｓｋｅｔｂａｌｌ Ａｓｓｏｃｉａｔｅ和中国大学生联赛进行了成功的嫁接，使其规模化、组织化、品牌化，融入了时尚、年轻、前卫的魅力。ＴＢＢＡ联赛受到了全国大学校园的欢迎，赛事的时间跨度长达9个月，超过10万人直接参加了比赛，这引起了全国媒体的重视，新华社称ＴＢＢＡ联赛为篮球史上最具规模的联赛，许多高校甚至把ＴＢＢＡ命名为校园篮球狂欢节。 红牛赞助ＴＢＢＡ获得了什么？借助ＴＢＢＡ联赛，红牛进入了中国一百所高校，获得了中国高校数以千万计大学生的关注，这是一个可能在短时间内成长为白领的人群，是很多商家的目标客户。同时，红牛的市场营销渠道拓宽了，红牛形象密集地出现在比赛的场地、校园的广播报刊，甚至成为校园时尚的象征，被收藏起来，另外，新闻媒体也给予ＴＢＢＡ极大的关注，使红牛品牌的社会公众形象得到提升。这里需要谈一谈新第五媒体的概念，如果运动达到大众化的规模，运动本身就和广播、电视、报纸一样成为一种大众传播的工具，即第五媒体。也就是说，ＴＢＢＡ本身就是一个媒体，如果把ＴＢＢＡ比作一张报纸，这是一张拥有多大规模的报纸，这张流动的报纸，不仅需要运动者参与，而且沾满了他们的汗水，这对红牛而言是多么的可贵。红牛赞助ＴＢＢＡ不是传统意义上对体育运动的简单赞助，也不仅仅是立一些广告牌，而是利用运动营销进行品牌推广。在ＴＢＢＡ的每个赛场，红牛的补充站随处可见，以红牛冠名的活动越来越普及，人们可以直接感受到ＴＢＢＡ商业和体育的结合，并且乐在其中。 除了是一个运动的媒体，ＴＢＢＡ还有伙伴群体营销的功能。伙伴群体是指一个认同感强、利害关系少的亲密组合，如果一个行为模式或者价值观被一部分人接受和认可，这种行为模式和价值观就会以最有效的方式影响到群体当中的每一个成员，这就是伙伴关系。ＴＢＢＡ联赛面对的人群正是这样一个伙伴群体，在ＴＢＢＡ的框架下、运动营销和群体营销对高中生和大学生群体有很大的感召力。 红牛与ＴＢＢＡ的合作充分体现了双赢的目标，赞助ＴＢＢＡ以后，大学生对红牛品牌的好感度上升了30％，红牛被赋予了年轻、积极、自由、活力的品牌意义，虽然经历了非典时期，2003年1到6月份，红牛的销售仍然增长25％。与此同时，一个优秀的品牌促进了一个赛事的成熟，ＴＢＢＡ已经成为或者正在成为全国乃至世界最大的三人篮球赛事，ＴＢＢＡ的主办者根据不同赞助商的需求，陆续打造出ＴＢＢＡ白领、高中的联赛，甚至引来了全球最成功的篮球商业组织ＮＢＡ的关注。我认为，红牛卷入运动，为中国企业更加有效地运用运动营销手段提供了一个精彩的注释。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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