排位得分：24

　　选送单位：中美天津史克制药有限公司、精信广告公司

　　简介：脚气药市场上不仅存在着有近十年历史和信誉度的全国性领导品牌——西安扬森的达克宁，它占有整个市场绝对的领导地位；而且，还有相当影响力的地方品牌，如环利、孚琪、美克等。在拥有一个好产品的前提下，兰美抒准确找出了自己的目标对象，并迅速有效地在目标对象中建立了品牌知名度。

　　现场陈述

　　这里，我们的话题是一个非处方药脚气药，讲一个新进的小品牌如何挑战一个市场领导品牌的故事。先来看一下中国的脚气药市场。30％的中国人都有脚气药的需要，在这个10－15亿元的市场，达克宁占有60％的市场份额，拥有绝对的领导地位，另外，西安扬森公司实力雄厚，在通路和医院都有很好的基础。达克宁不仅占据绝对市场份额，而且在消费者心目已经占据相当重要的位置，82％的消费者对达克宁是满意的。但是，我们发现一个有趣的现象，中国很多脚气患者是不治的，用药方面也有惰性，所以我们其实要克服消费者的惰性，这才是最重要的切入点。兰美抒产品真正实现了杀菌和抑菌，虽然个头很小、价格很高，但是效果很好。因此，兰美抒必须以超常规的姿态进入市场获取份额才能成功。

　　我们知道兰美抒这个产品药力非常，但消费者不清楚，所以必须重新教育消费者。中国有上亿的脚气病患者，大致可以分成六个人群，每个人群有不同的用药的习惯和心理上的特征，有些叫困窘人群，有些刚刚发病，有些人是漠不关心的，还有些是容易受到感染的，在所有人群里面我们锁定一个急迫的人群，他们对脚气的关注度最高，他们主动寻求更好的解决方案。这样我们确定了兰美抒品牌的ＤＮＡ的核心策略，针对高关注度高、需求的患者，兰美舒的诉求是“新一代的真正杀菌脚气药”，它的个性是高效的、理解深刻的，兰美抒力求改变消费者的心态，让消费者从被动到主动，最终战胜脚气。

　　在表现形式上，我们选择了一个简单的Ｖ字型符号作为核心的创意图案，利用Ｖ字型的脚丫子作为提示。另外，我们还在很大范围内传播一个广告片，通过消费者自述使用产品后的满足感，让更多的患者知道原来脚气病是可以治好的。考虑到广告传播的单一性，中美史克整合了各路资源：在药店零售方面，发动二百多个城市展开大规模的推广活动，进行了全面的店员培训工作；调动大量人力走进医院，对医生进行推广，获取他们专业的认可；在二十个城市里招募首批患者，并对他们的疗效进行跟踪，让医生和患者进行完全交流。这样通过各种活动，自2002年3月份上市到2002年底，兰美抒总体上已快速成长为整体市场第二位的品牌。我们看到兰美抒在增长，达克宁在下降，兰美抒达到的市场空间，多半来自于主要的竞争对手达克宁。

　　兰美抒如何在弱势的情况之下挑战成功？主要说来有以下几点：第一，明确自身的弱点和优势，确定目标消费者人群；第二，品牌的策划很重要，我们在兰美舒上市之前进行了两年的工作，做了大量的市场调研；第三，清晰洞察消费者需求，因为脚气是不愿意说出来的毛病，需要进行很深的沟通才可以获知；第四，产品性能和视觉符号的统一，形成了传播“战胜脚气”这一说法的合力；第五，中美史克公司在兰美抒上市期间进行了统一的资源部署。当然，我个人认为，最重要的一点是专注，要想尽办法打败竞争对手。

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