|
|
|
|
乳品渠道争战之虑 一段时间关于乳品话题的讨论成为业界公认的新闻，其火爆程度达到了空前的高潮。从奶源争夺到品质保证，从资本运作到收购疯狂，无处不透露出乳品业作为朝阳产业正焕发出勃勃的生机。然而当硬件的条件具备了，他们的目光一致转向市场时却发现，事情并没有想象的那么简单。 在今年年初和朋友聊天时无意谈到饮料增长比例时却意外地发现，在山东一个地级市场饮料下降的比例附恰恰是乳品增长的比例，这个发现说明乳品市场的发展正在逐步渗透到农村，而且速度之快令人震惊。 从乳品市场发展的现状来看，城市居民已经有日常消费乳品的习惯，而农村虽然没有达到城市居民的消费水平但增长势头也足以说明了市场发展的潜力，正是这种发展趋势使乳品厂家在市场竞争中不断扩大着自己的地盘，渠道之争愈演愈烈。 促销打折在成为乳品司空见惯的手段之后，终端竞争已到了白热化阶段，消费者在得到实惠的同时，乳品厂家却为渠道的占领付出了巨额资金的代价，可见这场为抢夺终端而演绎的渠道之争并不轻松，甚至胜过奶源之争，那么忧虑也随之而来。 虽然说乳品的保鲜技术不断提高，各厂家也大打着“圈地”的旗号，但市场的布局除了蒙牛和伊利在全国各地随处可见外，其他品牌如三元、三鹿、光明都有其特定的销售区域，三元稳占北京市场，三鹿以华北、中原为军事要地，而光明在华南尤其是在上海雄霸一方；与其不同是新希望集团，在四川收购了华西乳业后，在全国发动一系列收购运动先后收购十二家区域品牌，壮大在乳品行业争霸的实力，一度成为业界关注的焦点；其他区域品牌如广州的燕塘、风行，深圳的晨光、河南花花牛、天津海河等乳品也成为当地居民的消费首选。 乳品市场格局划分基本是以奶源为依据，拥有拼搏的资源后厂家们开始进行终端的争夺，在城市市场这种争夺的渠道大致可以分为三个：奶站、商超、餐饮，几乎每一种方式都直接锁定终端，而与之相适应的促销战最终在不断升级的过程中将乳品的价格拉低。 尽管几个渠道都有非常鲜明的特点，但有一点是相同的，以最便捷的方式接近消费者，发挥渠道的特性。 在2003年上半年中国经贸委统计的城市居民收入排名中，深圳和广州分获第一、第二名。居民的收入直接决定了消费的水平，所以在这两个城市中牛奶的消费远远超过了普通的城市，从广州奶站建立密集的程度就可看出来，不过在济南牛奶的消费量也是芝麻开花，奶站可以和零售店相媲美。 以广州和济南为例，建立的奶站均是以当地品牌为主，在广州有风行奶站、济南的是佳宝奶站，因此有人士形容奶站是一个城市的标签，也有人说它是过渡时期的产物。的确一个城市的牛奶消费是否成熟从奶站建立规模和速度上就可以得出结论。 奶站一般建立在靠近居民区的街道上或生活小区内，方便家庭购买，而在人流量大的街道也有，主要是满足早晨上班一族的消费。奶站的特点一方面是提供方便，满足需求；另一个方面是比零售店更能让消费者在消费时直奔主题。 奶站从外表上给人的感觉总有点像专卖店，不过事实上他们并不是专门经营一家的产品，而是各种品牌都在此汇集；在经营的品类上，有纯牛奶、酸牛奶、高钙奶等各种口味；在包装规格上，更侧重于即饮的小包装，如250ml利乐包，还有一些瓶装奶，如子母奶；在陈列规模上南北差异性很大，在广州一般都在室内陈列，而在济南几乎都成箱陈列在外面。 在广州大道内侧的一个小巷里，仅100多米的路段就有两家奶站。其中金鼎牛奶专卖店正在建设中，老板正忙着指挥，他向记者表示，所选择的位置处在丁字口处，由此经过的人比较多，加上奶站在广州生意好，当下最着急的是把牛奶站尽快建好；与金鼎距离不远处是风行牛奶店，时值早晨牛奶消费的高潮，顾客盈门生意火爆，记者看到购买牛奶的都是附近的居民有老人也有小孩，店内品牌有子母、蒙牛、光明、达能、伊利、风行、燕塘等，单瓶（包）的销售价格都低于3元，子母奶正在搞特价原价52元/箱的卖46.6元，只针对整箱购买，单瓶购买并不便宜；在品牌选择上，店主表示喝哪种牌子的都有，本地品牌更为突出。 与广州奶站不同的是济南奶站则以整箱出售为主，品牌有佳宝、三鹿、伊利、蒙牛、维维等，外地品牌较多。在济南的街头最抢眼的是佳宝乳业的店招以绿白两种格调成为一道美丽风景，据了解济南的奶站有5000－6000家，而挂着佳宝招牌的就占到80%。 从两个城市奶站的兴起来看，乳品的消费越来越趋于理性，厂家把更多的精力放到终端市场的争夺上，但让人感到意外的是奶站的“冠名权”几乎都由地产乳业“承包”，而作为全国大品牌在这方面并没有抢占先机。 有业内人士分析，原因不外乎这些大品牌进入的时间太短，加上他们对商超的重视（能够宣传品牌），而减少了奶站的关注，随着终端竞争加剧市场上各个品牌的奶站都会相继出现，大品牌会有大的动作，如果大胆预测的话奶站也会出现专卖的情况，当然前提是消费者可以接受的知名品牌。 不过有人搭台就有人唱戏，谁演的最好，还是作为观众的消费者说了算。未来奶站的发展会更加密集，有专家预言这种发展波及其他省会城市的时间不会很长，大约需要1－2年的时间。 奶站的发展为厂家提出了更新的问题，如何先下手为强并保证“唯我独尊”，恐怕需要思考的不仅是如何建立，而是如何提高售后服务质量。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
