消费不仅仅是一种购买行为，更是一符号式的语言，不仅是向人们展示自己的个性、品味、内在特质，也是另一种意义上的沟通。而对于广大企业来说，掌握消费语言，顺迎时代潮流，适时推出内含特定文化内涵、切合消费心理的品牌、产品也是企业对消费者一种积极意义上的沟通。

　　在美国，在60年代以前，没有流行Cool这个词汇。60年代的叫嬉皮士的年轻的颓废人群爆发在美国社会里的时候也没有流行这个词汇，但是到了80年代流行雅皮士阶层以后，这个词汇才开始悄悄地流行起来。

　　雅皮士阶层的出现显然是Cool产生和流行的社会基础，60年代的嬉皮士是反社会反传统的一群人，是战后‘美国梦’破裂的一种社会表现。雅皮士没有像嬉皮士那样反对和反抗传统的美国社会正统文化，但是雅皮士显然对美国社会的正统文化采取了一些冷漠，冷淡的态度。雅皮士不太关心社会政治的转变，对正统的比较抽象的传统社会价值观念采取冷漠的态度。他们追求个人的发展和寻求感官上的刺激，对他人和社会采取了一些比较冷酷的态度。他们追求经济价值，在世界观上还有一些还原主义的味道：寻求简单、寻求刺激、寻求个性和寻求金钱享受，而不寻求真理、也不寻求荣誉、更不寻求来世。

　　他们一般都受到过良好的教育，知道把自己和不受社会欢迎的嬉皮士区别开来。但是他们也继承和延续了一些嬉皮士的特点，先把反（社会，传统）字改成烦（社会，传统）字，然后在行为里再把烦字改和表现为冷（Cool）字。

　　其后，“酷”的年龄阶层也进一步扩大，不仅成为一些小青年心理与行为准则，另一方面漫延到了一些儿童以及有成就、有知识的中青年阶层人群带来了特色的消费市场，国外相应针对“酷”一族产品的出现也成为一种不可忽视社会现象。

　　在中国，自上个世纪九十年代以来，“酷（COOL）”文化在短短的几年间迅速兴起，证明了此种文化在中国人中间其实也存在着广大生存空间，当然作为一种外来文化，这不仅与国人天然的一种崇洋心理有关，也与好莱坞、港台影片在中国的大量传播有关，也与中国企业的推波助澜有关。随着“酷”文化的兴起，中国企业也写出一部波澜壮阔的“酷”文化营销史。笔者对近年来的“酷文化”营销案例稍加拾缀，把其整理成为三个阶段。

　　特点：在中国第一次用酷文化营销产品。认为“酷”是新新人类的一种表达方式与存在状态，但“酷”不是说出来的，必须通过一些特定的元素来体现，纯粹扮酷只能招致反感。企业在营销过程中也必须以此为准则，采用适当的策略来迎合其心理。

　　一九九八年，叶茂中来到湖南美丽的雪峰山下，为当地一个名不见经传的企业----红豆食品有限公司的一个产品劲王枸杞汁做营销策划。在枪毙了客户的产品方案后，组成了策划小组到车站、码头、娱乐场所、零售点、学校等地方观察了解10岁-20岁青少年的心理特点以及购买习惯等。在这些青少年中“混迹”了一段时间后，他们发现了一个有趣的现象：青少年的行为取向不再如以前那样仅以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣，“很酷”是他们使用频率最高的词之一。青少年们喜欢说“够酷”的话，做“很酷”的事情，抽“酷极了”的烟，穿“酷毙了”的衣服。项目小组很敏锐地发现了青少年中正流行着这种风靡的酷文化，而且他们从本质上认识到青少年所追求的“酷”就是独特、冷峻、有个性，实质是80年代高仓健“坚毅、深沉”文化的翻版。至此，叶茂中将青少年心目中的感觉加以细致研究，将其归纳为中国的“酷文化”。但老叶的研究发现，“酷”是感觉出来的，不是装出来的，新饮料的气质问题基本得到了确定，但要表现“酷”却不能直接喊酷。如果你傻傻的叫一声“XX饮料，酷!”那就完蛋了，青少年会认为像“装酷”而“装酷”是他们最大的忌讳。青少年需要的是让他感觉到产品也“酷”，却坚决不能说一个“酷”字，为了给这种翻版的有酷不能言传的文化制造传播载体，叶茂中先生推出了“野战饮料”并设计出了有迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装。在市场推广之时，叶茂中先生又重温但丁的名言，“走自己的路，让别人去说吧”，并用这句话作为“劲王野战饮料”的广告语。因为个性叛逆的口号一下子切中了青少年在心里断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态，加上“火红的底子，雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现”，“劲王野战饮料”在市场上一下子就点燃了目标消费群心中的躁动，成功地实现了与消费者进行价值共振的愿望，产品很快从滞销变成了畅销。　

　　点评：老叶毕竟是老叶，比起一般的策划人来，眼光就是高人一筹。从中国企业营销史上来说，老叶可谓是“酷”文化营销史的第一人。在新新人类混迹一段时间后，竟能先人一步地发现这帮小子是中国的新“酷”一族。在老叶看来，酷是小青年们有感不可言传的感觉，要表现“酷”却不能直接喊“酷”，青少年会认为像“装酷”而“装酷”是他们最大的忌讳。为迎合这样一样心理，创造性地推出卓尔不凡的“野战苹果”，并在包装与口号上为表现这一主题作了完美的配合，从而达到了切合人群心理、引领消费潮流、快速创造新市场的目的。可惜的是，这个项目起得快，死得也快，轰轰烈烈一阵后便悄无声息地落下了帷幕，先驱成为了先烈。当然老叶操作的项目大都有这个毛病，也不是第一次了，似乎大家都见怪不怪了。也许是厂家操作能力有限，也是老叶的思想太过超前，总之，留给后人去评说吧。不过就“酷”文化如今在国内大行其道这一事实上来，老叶不愧是中国酷文化营销第一人，该记上头功。

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“酷”的营销，挑战传统 （2000-07-17, 《销售与市场》杂志社，作者：王海忠）