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中国本土服装企业：第二次洗牌，你的蛋糕在哪里？ 最近几天，在东方国际大都市，中国和亚洲著名的经济中心上海，正在举行一个盛大的服装展览会。上海和大连，作为世界新兴的服装博览中心，尤其是亚洲市场中的地位，已经不亚于甚至超过香港。一年两至三次的服装盛会，吸引着越来越多的厂家和采购商与消费者参与。笔者在从事咨询业以前，一直浸淫于中国日用消费品企业的经营管理，服装更是消费品中的重头戏。值此盛会之时，服装业的许多问题再度引起我关切和注意。 改革开放前20年，中国服装市场经历了两次大的变化或革命。一次是由产品品牌、品种、花色严重短缺，质量低劣转向“百化齐放，万紫千红才是春”。20世纪80年代，整整十年，中国服装市场处于典型的供不应求的卖方市场，服装业异军突起，异彩纷呈，厂家和品牌不少，从而把文革期间清一色的军装和中山装等单调统一的服装时代送进了历史的垃圾堆，完成了中国服装市场的第一次革命。在第一次大革命中，出现了两个胜利者。一个国外进口品牌，如皮尔卡丹、金利来等，它们代表了时尚、高品质和高品味，占据了中国服装市场中的高档地位和名牌地位。另一个是部分中国本土国产品牌，如红豆服装、三枪内衣、一休童装等起步较早的新企业和部分传统老企业，抓住了机会，形成了较大的市场规模，取得了不俗但仍待于巩固和提高的市场地位。 在20世纪90年代，中国服装业又完成了一次伟大的二次革命。这次革命的主题是如何打造中国本土服装品牌和服装企业。这次革命的结果是：十年之间，中国本土服装业全面成长，在男装、女装、童装、中式服装、内衣、时装、牛仔装、职业装、休闲装等等所有服装品类中，都形成了可观的生产和销售能力，市场空白多被填充，中国真正出现了一批有品牌价值和较大品牌号召力的服装企业。其中西装市场是其典型，杉杉，雅戈尔，顺美，罗蒙，红豆，海螺，等等中国本土品牌，开始在中国市场占有主导地位，进口品牌市场依然很大，但本土品牌已经具备一定的竞争能力，并形成了一批较忠诚的自己品牌的顾客群体。二次革命依然有两个胜利者，但本土品牌的风头超过了进口品牌，取得了更加有利的市场地位。 我们之所以要简短地回顾中国服装市场的发展史，是为了说明经过两次大的革命，短短二十年，中国服装市场的第一次洗牌已经基本完成。什么牌？无差异营销的牌洗牌已经基本完成。在二十世纪，中国服装市场总体供求情况由严重短缺向供过于求转变，决定了中国服装企业营销战略由无差异化营销战略起步，以无差异化营销战略迅速成长，也以无差异化占领了巨大的市场，也以无差异化的营销模式参与竞争。以著名的杉杉西装为例。杉杉曾经也有过定位：即以与进口品相近的质量及较低的价格向中国市场提供中高档的西装产品。这样的定位主要集中在高中低档次的选择上和服装大的品类选择上，但对于产品、品牌的目标消费人群，在同一品类同档次内自己产品、品牌的独特个性价值和特征等差异化要素还缺乏认真考虑，从营销战略上讲，是典型的无差异化战略：即把自己生产的西装卖给几乎所有的中国男人。这种战略在当时是适宜的，中国市场如此之大，实行无差异战略，通过质量和规模取得消费者信任，在服装“春秋战国时代”是使企业尽快占领市场，扩大地盘，争得诸候地位的有效战略。 在第一次洗牌基本完成之时，中国本土服装企业形成了“战国七雄”。各大本土品牌在自己的品类中形成了较为稳固的地位。但新问题出现了：你做西装，我也做西装，你卖2000元一套，我也卖1900元一套，你设计和质量好，我也设计和质量好，你开专卖店，我也开专卖店，你要占领全国市场，我也要占领全国市场，你定位在中高档，我也定位在中高档……总之，大家采取的无差异营销战略导致产品和营销甚至品牌、形象严重同质化，服装企业应该怎么走自己的路，是通过刺刀见红、你死我活的争夺，付出惨重的代价，继续在无差异化的平台上，把同一定位层次中的对手一个个灭掉呢，还是应该另有高招？第一次洗牌完成了，是不是中国服装市场就没有空间了，许多服装大企业就该多元化，把投资转向别的产业了？我们的回答不同于许多咨询顾问和服装企业家。我们认为恰恰相反，中国服装业的第二次机会、第二次春天来了！参与中国服装业第二次洗牌就是化危为机的正确方法！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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