报纸广告版的对垒不断升级，使商场大把大把的钞票如同破闸之水，喷涌而出！下面有一个统计。

　　三联家电自从国美在济南开业以来的一年内，单投入到当地《晚报》、《时报》的广告费用，由原来每年80-120万，迅速上升到每年800-1200万元，原来只偶尔投入，一个1/4通栏，但现在每周必须保持一个整版，节假日至少需要4-8个整版，市场占有率虽然得以维持，但无休止无秩序的特价活动不知流失了多少应得的利润，因此每逢提起，令三联家电领导层嗟叹不已。

　　目前商场投入的报纸广告，以宣示特价促销活动为主，其功用相当于外资超市的促销快报DM，其依靠报纸的发行量来实现对顾客心理霰弹式的冲击。DM的宣传方式在台湾已经被广泛应用了15年，是商场、超市核心的宣传及促销手段；根据推测未来的30年内仍是最重要的手段之一。目前DM的形式正在呈现多元化的演变：如传递的渠道表现为直投和邮寄、散发、电子邮件的形式等等。

　　做为三联家电的营销负责人，近年来也一直在寻找和试图开创一条低成本、快捷、能实现报纸广告功能又能超出其宣示功能范畴（如有利于建设和维护顾客忠诚度建设）的渠道，通过今年来大力倡导社区宣传的方式，总结出了一套行之有效的方法，称其为《知名商场与社区文化建设项目》，受到各方赞誉，在此将其推出，望大家给予补充与修正。

　　1、首先建设社区文化的公司最好是当地具有一定知名度的公司，这有利于解决进入社区的部分障碍。

　　2、目的是通过立体交叉的形式（在社区建设公司宣传栏、门卫派送、居民信箱等方式）采用宣传海报、专项《XX报》、DM派送等手段完成企业文化的宣传与促销信息的传递。让公司文化（形象、促销宣传品）与社区居住人群进行有效地融合。如将原来在报纸版面进行的价格版制作成大型的招贴，每周末置入宣传栏，这样更利于消费者参考和讨论，还避免了竞争对手的“过分”关注，保持了其“秘密性”。打好没有硝烟的商战。

　　3、根据社区不同文化背景、消费层次可采用设计有区别的宣传资料进行不同区隔的专项营销。如高档社区居民与中下端社区居民因知识层次、收入的不同会对商品产生不同需求。具体的例子如山东东营地区的石油大学社区集中，平均每户居住面积在120平米以上，客厅占到近1/3，收入在当地属最高端，居民只对背投级的电视感兴趣，这就需要投放相应的宣传资料。

　　4、实现了一个最低成本的密集型促销信息传递，并完成了其他方式所无法兼容的大容量的企业文化形象宣传，同时保证了秘密性。基本可实现一对一营销的愿望。

　　5、随着与小区合作关系的加深，可逐步采取小型的小区专项促销活动。如五一前进行小区内的厨卫产品活动；商场新增服务项目的咨询推广活动；新型产品展示活动等等;不定期组织小区儿童公益活动；针对小区购物的特别优惠卡活动；各项联谊活动等。

　　6、随着与社区进行文化宣传的工作深入，相对应的关系会越来越密切，这时可联系进行单独的社区亲情回访活动，进行入户式的亲情活动和消费者进行零距离的接触，了解一手需求信息及宣传企业形象，收集顾客详实资料，建立顾客档案数据库。

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鸢都之战－－三联阻击国美纪实案例 （2003-07-22, 中国营销传播网，作者：张军）