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关于现代营销理论及操作的几点不同看法 经常在媒体上看到一些比较常用的理论、名词和相干的一些理论，在下有一些不同的看法一直想与大家探讨，不管正确与否，道理还是越辩越明的，尽管水平有限，但是还是希望得到业内老师的批评和点拨，目的只是为了学习和进步！ 营销传播中营销人员常挂在嘴边的便是产品有没有独特的销售主张，也就是所谓的卖点。于是在产品运作伊始营销经理人在就会拼命地研究产品，翻过来调过去地研究产品的优势与劣势，机会和威胁，连产品的每一个汗毛孔都不放过，直到有一天疯也似地向全世界宣布：我们的产品是为22世纪服务的！ 科技含量实在是高！我们不反对卖点的提炼和宣扬，但是，一味地按住产品找卖点，不如先按住消费者找买点，找到了买点，再去找卖点，才能发觉消费者真正的需求与你的产品所提供的价值有多大的吻合度。当消费者的需求与你产品众多的特点的交集汇合的区域越小，你的卖点就会越清晰，越来越明确。换句话说，没有买点的产品肯定不会有卖点！ 近些年来，无论是保健品，还是快销品亦或工业品，提炼概念似乎已经成为成功营销的前提和不二法则。比如从褪黑素到脑白金，从多种维生素到黄金搭档等等不一而足。营销技巧中概念是卖点的直接体现，因此，更多营销界专家或经营者更重视对产品概念的总结和提炼。正是概念在营销中地位和作用的重要性，不乏一些营销人对概念的追求有些走火入魔，似乎认为概念决定一切。在这种“维概念论”思维指导下，产品的营销进入了“太虚时代”--炒概念！事实上，产品营销和做人做事一样，产品更需要营销理念的。在提炼产品营销概念之前应该先有产品的理念。这里的产品营销理念主要是指产品的功效或功能的理论支持。充实的、可靠的、科学的产品功效理论支持是产品概念炒做的坚实基础，否则再看似华丽的外衣也不过是皇帝的新装，经不起市场的检验。事实上这样的例子很多，某某核酸可以修复破损的人类基因练这样荒唐的故事难道不应该值得我们在谈笑后进行冷静地思考吗？ 定位理论是当前被营销界较为认可的营销理论，但是，定位理论同时也存在着不足之处。定位理论强调在消费者心中寻找一个产品应有的、不可代替位置，但是，这是一种一相情愿的想法和做法，是否能象经营者所想象的那样达到主观愿望，那往往不取决于经营者，反而是消费者。因此，从产品立项的那一天起，主观定位的思想就一定要考虑到你的定位是否定得准，是否应该考虑到能否适应消费者反定位标准。正象当年的一种治疗心脏病的药品“一不小心”却变成治疗阳痿的性药了，市场给定位者开了一个不大不小的玩笑。再比如脑白金在实际营销过程中一直也在“适位”，先是调理肠胃、改善睡眠，将产品定位在“年轻态，健康品”，而后为了适应市场的需求又大打“送礼就送脑白金”！在消费者的脑海里强占了一个礼品产品的新位置。由定位到适位确切地说是一个更完整的、更科学的、更符合产品与消费者相互认可和相互适应的动态平衡的营销过程。 960万平方公里的伟大祖国生活栖息者13亿南甜北咸，西辣东酸的不同口味的各阶级同胞，地域不同，自然文化习惯各不相同。在现代营销工作中营销人也十分讲究市场细分，但是在营销环节中较为要紧的营销传播环节对不同地域、不同生活环境、不同文化背景的市场却缺乏足够的耐心。通常我们可以看到南北文化差异巨大的产品及其广告在无差异地拼抢着消费者的眼球。例如某一东北产品在广告宣传中大量运用地方语言和词汇，此产品到了吴哝软语的江南依旧大咧咧地嚷嚷“整点儿易服芬吧”！“整点儿”是什么意思呀？这次是真地把精明地南方人“干傻了”！再比如《刘老根》这部电视剧是乡土文化气息很浓的一项文化产品，据权威调研部门透露，该剧在南方的收视率远远低于北方。所以，笔者认为，产品存在地域上的和文化上市场细分，同样，广告传播也要考虑到地域和文化上的细分问题才对。做一个让全国乃至全世界不同地域和文化的消费人群都喜欢的产品宣传是没有那么简单的！ 这依旧是关于广告传播的一个话题。对于广告的风格现在业内人士仁智各见。本来俗和雅都是相对的一对矛盾，很难说出俗俗到什么程度，雅有雅到何等地步。但是，对于广告主来说，无论俗和雅，只要他能给我带来利益他就是好广告！尽管我本人不完全同意该观点，但是有一点需要指出：俗和雅都要依据你所面对的产品和产品的目标消费人群来下决定的！如果你销售的IT产品你非要请范伟打扮成药匣子的摸样做广告，相信广告效果不会太好，同样，你请余秋雨为农民朋友做化肥广告也不太适合！当然，这只是举例子。俗和雅是一种意境，是需要能够与这种意境相互融合的人群认同才能说明好与不好。有的朋友在讨论广告创作时经常对国外的某某广告大加推举与赞赏，那是从欣赏的角度来看，然而，我们要清醒地认识到，我们是中国，我们的消费人群接触的中国五前年的传统历史和文化，中国人更喜欢直接和粗矿的表露，而不象外国人那样含蓄和委婉。因此，作为广告人士应该站在实用和客观的角度理解和运用广告创意及表现方式才是最正确的，而不简单地评论什么俗和雅谁好谁不好！ 作者为三乐源集团（美国东方生物工程公司）药品事业部总经理。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13903602530，电子邮件： zs700730@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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