沃尔玛拥有众多的自有品牌，如山姆精选（Sams’Choice)、乔治服饰（George)、Kathie Lee, Catalina, Basic Equipment, Bobbie Brooks, Faded Glory等等，涉及食品、服装、玩具等多个领域。在很多品类里，沃尔玛的自有品牌的销售额都进入了行业的前三名。

　　但是，沃尔玛的贴牌之路并非一帆风顺。沃尔玛曾经推出过“Sam’s Choice”可乐，希望抢占部分可口可乐的市场。可是，尽管在多次盲测中95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，“Sam’s Choice”可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。

　　沃尔玛贴牌产品的成功与不成功，都可以用品牌的力量来加以解释。一般来说，渠道品牌的力量可以划分为三种层次：

　　第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。比方说，华联贴牌出售的鲜鸡蛋和大米，消费者感觉比在农贸市场上购买的无品牌产品要更为放心。

　　第二层次是特定的利益诉求。品牌们通过不断的广告投入，使消费者相信该品牌特定问题的最佳解决方案。目前，大部分品牌停留在这个水平。

　　第三层次是文化层面的，代表着一种生活方式。

　　可见，作为一个非常强势的品牌，“沃尔玛”目前正处于第一层次和第二层次之间。它可以给消费者提供足够的质量保障和消费信心，甚至可以完全取代处于第一层次的品牌并强有力地挑战处于第二层次的品牌，但它还无力对可口可乐、耐克这样的已经成为文化符号的品牌构成威胁。

　　让品牌制造商们最感到沮丧的是，沃尔玛们取得巨大的品牌知名度几乎不需要作专门的投入。宝洁公司花费大量的广告费用确保一个上海的消费者一个星期能看到2-3次飘柔的广告，而可的便利店不花一分钱就可以确保消费者每天至少两次能看到自己的绿色标志。如果一名消费者从小就和妈妈一起到沃尔玛购买玩具，十几岁的时候就和女朋友在沃尔玛的餐厅里约会，成家以后经常去沃尔玛采购婴儿用品，他和沃尔玛之间的情感联系或许是品牌制造商们花费再多的广告预算也无法达到的。这或许预示着，时间越长，沃尔玛这样的渠道品牌就会取得越明显的竞争优势。

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