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软文创作技巧 软文最早运用于保健品行业，三株、红桃K等都在当时以极低的代价取得了攻城掠地的效果。而脑白金更是将其发挥到了淋漓尽致。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。待到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。 写得好的软文，甚至能躲过媒体的火眼金睛。或者即使发现这是一篇软文，但因其无懈可击而弃之不忍。因此，好软文不但为企业节省一笔广告费，还能获得媒体的稿酬，甚至被许多其它媒体广为转载。可以说达到了一种“四赢”状态，即公司达到了宣传的目的，媒体解决了稿荒的问题，作者名利双收，读者从中受到启迪。这是软文写作的最高境界。 那么，一篇好的软文应当从何入手呢？下面以化妆品行业为例，笔者谈谈自己在软文创作方面的一些经验。 作为广告的另一种表现形式，撰写软文同样适用于广告传播五要素原则，即：对谁说，说什么，如何说，何时说，何地说。即5W(Whom，What，Who，When，Where)，五项要素缺一不可。 对谁说：软文的目的就是要把你要所表达的信息传达给目标受众者，因此对谁说就是锁定要传达的对象。通常撰写软文或者是为了新产品招商；或者是为了在终端进行产品推广、树立品牌形象；亦或二者兼顾，因此要锁定的对象不外乎两大类群体，一是经销商，二是目标消费者，然后根据两类群体的不同利益点进行创作。 说什么：就是把你要表达的概念、核心思想或信息准确的说出来。如果目的是为了招商，诉求内容应围绕经销商最关注的市场容量、品牌竞争力、产品卖点、营销手段等方面的特色层次分明的表达出来，然经销商知其然亦知其所以然，切忌不知所云。 对于终端消费者，化妆品的拥护者是女性群体，消费者关心的是产品能给自己带来什么结果，达到什么样的状态。在写作时应将产品的主要功效或与众不同的特色用最精炼的文字表现出来，而不必面面俱到。 如何说：就是你准备通过何种表达方式将你的思想有效的传递给目标受众者，让其在潜移默化中接受你的引导。“如何说”是软文写作五要素中最重要的一个环节，直接关系到软文质量的优劣。 对招商而言，可以选择的题材有市场研讨、行业观察、营销案例、人物专访等，其中最受财经媒体和读者欢迎和青睐的是营销案例，一篇比较完整的营销案例通常是整个品牌营销行为的精华浓缩，包含着一些营销创意、思路以及具体的操作手段，因而对于读者来说极具借鉴意义。营销案例可以是品牌运作全过程的回顾，也可以是一次阶段性的区域性推广活动，甚至是一次短暂的促销，关键是必须要写得生动新颖，可读性强，尽量挖掘一些与众不同的闪光点出来，切忌平铺直叙记流水帐。通常整篇文章只要具备一两处闪光点就能引起读者的兴趣。尽量避免自吹自擂，应站在局外人的角度看问题。 对于消费者而言，应将产品的主要卖点表述出来。在技巧上可以应讲述一些消费者不知道的新鲜事。事实上，消费者不是专家，如果能将产品背后一些不为人知的事实挖掘出来，会增加文章的可读性和趣味性。 何地说：就是选择在什么样的媒体上投放。每一种媒体都有自己的定位，有自己的特定阅读群体。财经类、营销类媒体的读者群基本上是些大大小小的商业人士或者正在寻找项目、准备进入商界的准商业人士。因此，如果目的是为了招商或者扩大品牌影响力，那么在媒体选择上应当以财经类和行业类媒体为首选，如《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医学美学美容》、《中国化妆品》等。此外，一些网络媒体如《中国营销传播网》等更具有传统媒体无可比拟的优势，信息传播快而且广。一篇质量优良的营销案例类软文通常能在短短几天内被多家媒体广为转载，最大限度的起到了广泛传播的效果。 如果是为了宣传产品，则应当在一些女性杂志或时尚媒体投放，特别是走高端路线的化妆品，须找准与品牌定位相匹配的高档杂志，如《时尚》、《优雅》、《瑞丽》、《世界时装之苑》等，通常这些杂志的读者群都是经济良好、追求时尚的白领女性，同时也是高档化妆品的目标消费群。 何时说：即选择什么时候投放软文。虽然投放软文是一项长期不断的宣传策略，但事实上在投放时段上还是有一定的技巧性。例如，新产品上市之前的软文，可对目标消费者和经销商起到“预告”的作用，能制造一定的悬念和神秘感，并为新产品正式上市起到良好的铺垫作用。在新产品上市一个时期后的软文，则能强化消费者的记忆并促进其产生购买欲望，而且有利于经销商的终端推广，增强他们的销售信心。 其实无论是哪个行业，软文创作所有的目的只围绕一个核心：即为传播企业或品牌形象而服务，在写作上都具备万变不离其宗的共性，可以做到触类旁通。只要做到了以上的几点，就一定能以最小的代价取得最大的收获。 欢迎与作者探讨您的观点和看法。作者为化妆品行业资深营销策划人，曾服务过多个知名品牌，在各类行业、财经媒体发表文章数十篇。现为广州某生物工程有限公司策划部经理。联系电话：13119595961，电子邮件： xiaojun2844@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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