“品牌”可以说是当前最热门的字眼之一，全世界的营销人士对品牌的认知也各有不同。现今的营销，已从产品本位转移到消费者本位，我们需要研究的是品牌对消费者的心理和行为的影响， 就像“万宝路”引无数英雄竞折腰；“夏奈儿”令无数女子尽妖娆；“耐克”为热爱运动的年轻人所钟爱；“索尼”成为时尚与科技的代名词……作为一个个伟大的世界知名品牌，她们在竞争剧烈的市场中独领风骚，改变着消费者的消费心理，并左右着消费者的购买行为，使消费者对之情有独钟。

　　这些品牌凭借什么力量来吸引消费者，占领消费者的心智，成为消费者的不二选择呢？她的能量来自何处？这些问题都要从研究消费者的心理里面找到答案。

　　关于品牌这一概念，想必大家也已经接触过很多个，可谓是众说纷纭，但他们所描述的品牌概念基本上都是一样的，只是采用了不同的措词而已，概括之：品牌是消费者心目中对企业的感知与印象；企业信息作用于消费者的内心，并在内心留下的烙印的总合，是物质世界在精神世界里的能动反映。　

　　在这里我们可以看到，品牌就是存在于消费者心中的一个心理印记而已。同一个品牌在不同消费者心目中有着不同的心理印记，品牌印记因每个消费者内心世界的不同而不同。所以我们可以说：品牌是一个纯粹的心理概念。

　　因此，对企业来讲，最重要的不是你自己如何如何，而应该让消费者认为你是如何如何的。很简单，你自己不一定非常完美，但是你在消费者心中留下的印记有可能非常完美；相反，你觉得自己很不错，但消费者也许并不认可，觉得你没有什么好的。所以说，经营品牌就是经营消费者的心理世界，想办法在消费者内心留下一个美好的心理印记。

　　作为一个心理概念，品牌蕴涵着一定的心理能量，这种心理能量产生心理驱力，激发或者控制着消费者的消费心理，直接影响着他们购买行为，从而控制着我们不可琢磨的、瞬息万变的市场。因此，品牌的竞争也就演变为了一场看谁在消费者内心留下的印记更深刻、更美好的竞争。

　　品牌根据自身所蕴藏能量的大小，在消费者内心留下的印记也有深有浅，即品牌能量越小，印记越浅，能量越大，印记越深刻。

　　我们把消费者心目中留下的品牌印记深刻程度由浅至深依次称之为：知名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。其中，知名和认知层次是消费者对品牌信息的被动的感知，是对客观信息的接受。到了联想这个层次，消费者已经开始主动的把品牌信息进行加工，通过想象、推理等，产生正面或负面的心理联系。美誉和忠诚层次的消费者在上面三个层次的基础上，对品牌已经明显的产生了好感和喜爱。

　　与这五个层次相对应，品牌能量可依次划分出五个能量等级指标：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度。在进行品牌研究时，我们可以借助这五个等级指标来衡量一个品牌能量的大小。

　　1、品牌的知名度：也即消费者的心智占有率，指消费者提到某一类产品时能够想到该品牌。消费者心目中留下有该品牌的印象，但是对品牌并没有更多的认识。就像提到“白沙”、“大红鹰”，很多人都听说过，但却不知道她们是做什么的一样。

　　2、品牌的认知度：指消费者对某一品牌的整体印象，包括标识、广告、功能、特点、可信赖度、服务、品质、外观等诸多方面。消费者对该品牌有一定的认识，并形成了对该品牌的认知。

　　比如说“海尔”，我们知道她是国内知名的家电企业、可爱的海尔兄弟、海尔空调、海尔冰箱、海尔“真诚到永远”、海尔开拓国际市场等等信息，这些都是我们对海尔这个品牌的认知，知道的越多，品牌的认知度就越高。

　　3、品牌的联想度：指提到某一品牌时产生的许多与该品牌相关的想象和思考。这些联想进行了有意义的组合之后，就构成了品牌印象，而其中最主要的印象组成核心印象。正面的品牌联想使品牌易形成差异化，为消费者购买提供理由、并创造正面的态度及情感。而且，品牌的正向联想度还可以为品牌的延伸提供重要依据。

　　如：“双星鞋”名扬天下，并为广大消费者所接受。一提到“双星”，就想到了“潇洒走世界”，双星集团就巧妙的利用品牌的核心印象，把产品延伸到“双星轮胎”，使用双星轮胎，你也同样可以潇洒走世界。再如“农夫山泉”进行品牌延伸时，就考虑到品牌的核心印象，推出“农夫果园”果汁。

　　4、品牌的美誉度：指消费者对品牌的好感度、偏好度和喜欢程度。如果品牌印记已达到这个等级，那么该品牌可以说就是有口皆碑了。此时消费者对该品牌产生有浓厚的好感和偏好，甚至还会去维护该品牌的声誉，并向他人推介该品牌。

提到“红旗”轿车，我们心中不由自主就会产生一种亲切感、自豪感和荣誉感。她的珍贵稀有、高档次已经有口皆碑，加上大家心中的民族意识，这些都会促使大家对“红旗”轿车产生好感和喜欢，并责无旁贷的维护“红旗”轿车的声誉。

　　5、品牌的忠诚度：指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对的竞争品牌更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此。此时品牌已经深入消费者心目中，消费者就像着了迷、中了邪一样，内心完全被该品牌所占领，几乎没有其他品牌的位置，在选择时购买时当让消费者非该品牌莫属。　

　　由此可以看出，品牌经营的最终目的：把品牌能量最大化，使之登峰造极，完全占据消费者的心智。

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