广告策划的误区 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　广告策划人经常会遇到这样的老板:交谈刚刚开始,他就要求对方拿一套方案出来。其实这个时候广告人连企业和产品的A、B、C还不知道呢。相当多的企业老板对策划存在着某种程度的误解,仿佛策划就是想一两个点子或创意,而不知策划是在充分掌握企业实态和市场状况之下的分析、判断和推论过程,不知道策划首先是一种思想,然后才是一种方案。这就好比我们做道数学试题,首先得明白它适用哪条定律这个大前提。方案固然可以拿,但如果这方案是凭空想象出来的,对于企业主又有何价值呢?所以,第一步是充分沟通。

　　企业需要策划人帮忙，肯定是因为企业在实际运作中遇到了难以解决的问题,否则他不会请策划人介入。既然有问题,那么就不要向策划人隐瞒,而是要客观地、实事求是地摆出来,把一切可能和问题有关的情况都提供出来,好让策划人据以做出筛选、分析和判断。如果只说好的,隐瞒不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出现判断失误,据以做出的策划方案,其价值自然大打折扣。事实上,策划人也明白,如果真的像企业说的那样“形势一片大好”也就用不着做什么策划了。我们曾遇到过这样一个十分典型的客户,老板说到他的产品时神采飞扬滔滔不绝,说他的产品品质如何如何好,全国无人能比;说到营销,则以自己是几十年的老推销员自居。可足当我们问他:如此优秀的产品和如此优秀的销售方法,为什么取得如此不优秀的市场业绩时,老板顿时语塞。策划人是广告主的合作者，而不是广告的对象,这一点要明白。

　　本着真诚的态度,将策划人当作推心置腹的朋友,而不是留一手,更不是防着点,这才是合作的态度。

　　有些广告主,在研判策划人提供的策划方案时,往往是把前面关于市场和竞争对手分析的部分一带而过,或者干脆只奔“主题”,就看广告创意表现和费用预算两部分,认为其他都是虚的,只有这两部分才是实的。“广告创意表现如何、关系到我的广告能否成功;费用预算多少,关系到我的钱袋子。”这种观点是大错特错的。

像考试判卷一样,既要看结果对否,还要看推理、演算过程是否正确,研读策划方案也是同理。广告创意表现如何得来?正是建立在对企业或产品深入调查、分析、判断基础之上的,绝不是“一拍脑袋”,或者“眉头一皱,计上心来”。或许有些广告主会说:看什么?难道我不比你更了解我的产品和市场!一般来说是的,但却不是绝对的。不是有句话说“不识庐山真面目,只缘身在此山中”吗?还有句俗语叫:当局者迷,旁观者清。广告主不一定比策划人看得更准确、更全面。事实上,广告主通过策划人对产品和市场的分析与研究,可以看出这个策划人有没有真正的实力,实力多大。因为如果他的分析到位,见解入木三分,则他后面的广告创意表现肯定也不差;如果他对产品的市场状况一知半解,认识肤浅,则他的广告创意也一定好不到哪里去。而且对市场分析部分的研读,也有助于理解策划人的创意思想。

　　是否物有所值,是我们做出取舍的依据。像判断一件衣服贵贱不能只看其价格高低,而要参照其品质如做工、面料、款式等一样。对策划方案价值的判断也不能只看策划人开价多少,还要看方案有没有实质内容,有没有有份量的东西。一般而言,好东西总是要贵一些,不能因为有人开价更低就认为别人价格更合理,要引入价格性能比的概念。如果一套策划方案相当精致新锐,贵一点也是值的。因为广告的目的在于广告效果,希望达到提高市场占有率、扩大销售量的目标,最终归结为“挣钱”,而不是“省钱”。这是再常识不过的道理,本不应当专门论述,可惜在我们和客户打交道的过程中总是碰到一些广告主在策划费或广告代理折扣率上一压再压的情况。甚至有这样的广告主,就是为了两个折扣宁愿舍弃优秀的创意不用。这种舍企业长远利益不顾的做法无异于自毁前程。

　　在广告主的一般理解里,策划就是解决“我的产品出来了怎么进入市场?”或者“我的产品市场状况不好,如何予以改善?”这类问题的。总而言之,就是在产品既成事实的前提之下让策划人给他想办法出主意。这种策划是传统意义上的策划,也叫“事后策划”。因为产前和产中都是广告主单独操作,策划人不参与,只是当产品进入了市场并形成了某种客观事实之后(比如市场状况糟糕)策划人才介入的,这时策划人实际上充当了“修鞋匠”的角色:广告主将“鞋子”穿烂了,无法走路了,于是想到策划人。这是对策划极其狭隘的理解。

　　事实上,策划不仅有“事后策划”,还有“事中策划”和“事前策划”,以及“全过程策划”等;以策划介人企业的深度和长度又可分为“大策划”和“小策划”。

　　由于“事后策划”往往是企业困难已成事实,那么在这个时候策划人就有了两种选择:1.不从根本上触动造成市场困难的症结，而是采取头疼医头脚疼医脚的办法。比如：产品市场占有率低，就搞促销活动；产品知名度低，就打形象广告。这种办法虽然投入不大，但治标本兼治本。2.是动大手术，即找出市场症结成在，针对症结下手，做到标本兼治。比如产品销售不畅，是因为产品质量不高，那么就应该在提高产品质量上下大功夫，生产出真正优秀的产品来。

　　“碧桂园”是一个优秀的房地产策划案例，对随后的房地产策划业产生了深刻影响。为什么“碧桂园”能如此成功呢？我认为十分重要的一点就是策划人的全过程介入，将缜密的策划思想实实在在地予以物化。这不容易,应当感谢开发商的开明。比如:当“碧桂园”即将死火之时,策划人大胆提出在“碧桂园”建一所广东一流的学校——北京景山学校广东分校的建议,而当初开发商并无此设想,但是却真诚地接受了这一建议;当学校转入招生运行时,策划入又提出“三年不赚钱”的办学思想,开发商也接受了。正是借助这些“造势”之策,终于给“碧桂园”插上了腾飞的翅膀。如果没有这些建议的物化,恐怕碧桂园至今还是“芳草萋萋”呢。这就是策划人深度介入的好处。

　　但是,相当多的广告主缺乏这样的魄力,他们往往不加分析地拒绝广告策划人关于广告之外的投资建议,认为“那是我的事,用不着你操心”。他们不清楚正是因为这些该做而未做好的事情导致了其市场的困难。

真正的策划是标本兼治,而不仪仪做些修修补补、细枝未节的事。

　　和策划只能做一些修修补补的细活的观点正相反、还存在一种“策划崇拜”的现象,即有些广告主看到某产品或企业经过策划人点拔走向兴旺发达,就认为策划具有点石成金的魅力,不怕产品质量再糟糕,不怕企业再没钱,只妄请策划人“策划策划”必定能起死回生,“钱”途辉煌。这种过分夸张策划作用的观点同样是一种不成熟的表现。理性而客观地看待策划和策划人,是现代企业家必备的素质。

　　当然,广告主的这种认识可能和某些策划人有意识的误导有关。聪明的策划人不在忘了,对策划不切实际的幻想最终只能导致对这一行业的拒绝。

　　相当多的策划人在“搞策划”之前总是先列出一个提纲:前言、市场调查、产品分析、对手分析、问题点和机会点、广告创意、营销建议、媒体计划等,然后依照模式填空,洋洋万言。但是,由于它人在意形式,反而忽略了实质内容。这种方案很难说不是一种形式上的应付,很难保证它有灵魂性的东西。

　　其实,策划的精髓在于思想,如果未能确定思路,那么就不要急于做具体的工作。这宛如一个人走路,如果不能确定方向,千万不要“走了再说”,因为你有可能无功而返。

　　一般而言,接到课题之后,要尽可能地和客广接触、沟通、交谈,尽可能详尽地占有资讯,然后对掌握的资讯进行筛选、分析、研判,发现症结,找出对策,胸有成竹之后再去形成策划方案,在大思路指导下进行广告创意。这样搞出来的策划方案才既有思路又有方法。由此观之,策划不是写出来的,而是缜密论证出来的。策划拒绝花拳绣腿,拒绝应景式的拼凑。

　　什么样的策划才是好策划?这个问题常常困扰着策划人,让他们无所适从。

　　当然,依照执行并达到预期目的的策划是成功的策划,可是未被客户认可的呢?或虽被客户认可但执行效果不理想的呢?看来,这并不是一个简单的问题。

　　如果策划人以能否挣到客户的钱作为判断策划方案成败的标准,毫无疑问,不被认可的方案肯定是失败的方案,因为它挣不到客户的钱。但是如果策划人坚持以能否实现客户预期目标作为判断标准,则是另外一种情形,因为客户拒绝的并不一定就是不好的。客户的拒绝可能缘于自身的欠缺,至于执行效果不理想也可能因为客户的执行力不足。总之,要以客观的态度去分析原因,而不是一概而论,策划人也不应该因为客户的拒绝而妄自菲薄。坚持为客户负责的态度,坚持真理,就不应该受客户情绪的影响,更不应当惟客户意图是瞻。当然这并不表示可以拒绝听取客户的意见和建议,事实上,任何好的方案,都是策划人和客户充分沟通、深入交流的结果。当然还是以策划人为主。

　　当客户小心翼翼地询问策划人他的方案有多大胜算时,一向牛气十足的策划人往往嗫嗫嚅地说:我也不敢保证成功。这实在是策划人的悲哀。

　　广告主掏钱给你,就是指望你能给他指出一条生路,一条康庄大道。如拿了人家的钱而不能为人消灾祈福，惭愧不惭愧呢?你不能对广告主说:“这样吧,或者那样,不行再试试别的”,因为客户没有那么多的钱任你去做试验。如果你所能做的只是将许许多多的“可能”提供给客户,事实上你等于什么也没有做。当然为自己的策划方案打保票是艰难的,甚至有很大风险,但却是策划人应当力求做到的,否则只能证明策划人实力不济。惟有敢于对客户负责到底的人，才有可能将方案做得尽善尽美，才有可能真正投入其中不敢丝毫大意，当然不是要策划人信口雌黄,真正有实力的策划人总是对自己的方案充满信心,如果连自己都表示怀疑,又怎么能说服客户呢?任何一个老板也不情愿100元钱当50元钱花,另50元打水漂。

　　许多策划人受客户的影响,在进行广告策划时往往把着眼点集中在广告创意表现上。策划整体方案尚未出台,平面设计、电视广告脚本业已产生,这不禁让人骤生疑惑:你这设计和脚本是凭什么做的?

策划固然必须由广告创意予以支持,但创意毕竟只是一个点,而策划才是面。仅有点而没有面的策划是残缺不全的。

　　策划人易犯的毛病就是孤立地进行广告策划,把广告视作一种和其他事情不相干的事情。这就像一个人发誓要做一个诗人,于是整天两眼盯着格律、辞藻，,其它一概不闻不问一样,这种人做不了大诗人,因为他不明白“功夫在诗外”的道理。广告也相似,它需要多方面予以配合和支持,不能孤军奋战。如果只知道一味打硬广告,除此之外,别无他法,则不免陷入孤立无援的境地,效果难遂心愿。

　　策划人创意思维不够活跃是一个很普遍的现象,这和中国人几十年来形成的思维模式有关,往往是线性思维而不是发散性思维。正面诉求,直来直去,索然无味,缺乏策略和技巧。这从中外广告作品对比中看得尤为清楚。l999年诺基亚中国版TV广告由外国人创意并拍摄,原因即在于中国策划人创意生硬呆板,缺乏技巧品位。这不能不说是中国策划人的耻辱。

　　知不足而后进之。无论广告主还是策划人都有进行自我反省的必要。中国经济要发展,中国社会要进步,中国的广告也要提高。今天,我们最需要的是保持头脑的清醒。虽然我们已经比十几年前做得优秀,但是,要跨入广告发达国家的行列,我们还有相当长的路要走。而这需要广告主和策划人携起手来共同努力。

刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

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