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营销上海，营销长三角 上海是远东地区最繁华的城市之一，素有东方巴黎之称。上个世纪的80年代上海在全国的经济地位曾一度下滑，与此同时，香港的资本如地产、银行等利用政策优势和内地广阔的大市场不断得到发展壮大，以香港龙头领衔下的珠三角更靠近国际市场，国际大循环的外向型市场经济优于上海的内向型产品经济；当时的上海不仅被位于改革开放前沿的广东超越，而且也一度被苏南浙北甩在后面。受内地经济大环境的制约，以国有大工业为支柱的上海经济面临体制改革的阵痛和国有资产处置问题的困扰，此时的长三角还没有一个清晰的区域概念。90年代之后，随着国家政策的逐步调整和浦东开发大潮的掀起，上海经济迎来了历史上难得的发展契机：产业分工更加明晰，外资引进突飞猛进，创业环境不断改善，收入水平迈上新台阶……上海逐步发展成为长三角经济实力最强的龙头城市，长三角业已出现雏形。在这块土地占全国1％、人口占全国6．25％的地方，创造出了占全国1／5强的工业总产值及占全国18％左右的ＧＤＰ。经济强壮的上海连同整个长三角逐步跳出国内城市的参照系，开始比肩世界级都市圈，并展开自己的蓝图规划：金融中心、信息中心、商贸中心、航运中心等一串串激荡心胸、惹人心跳的词语给美丽的上海罩上层层光环。上海的确太有魅力了，已经到了找一件东西匹配自己的地步了。 上海近几年来的的高速发展经验告诉我们，上海已经具备了品牌城市的基本素质和条件：人均4500美元GDP的经济实力、宽松良好的投融资环境、不断积累孕育兼收并蓄的城市精神；城市形象由于世博效应等的拉动和长三角一体化不断提升，城市知名度在国内首屈一指在国外也扬名天下，城市美誉度也伴随着浦东开发等举措而日渐高涨，城市忠诚度也越来越吸引世界名流、莘莘学子来此落户定居…… 。以上这些充分说明上海已经具备了打造世界级大都市的基本要素，今后面临的主要任务主要集中在如何将上海塑造成为一种识别标志、一种精神象征或者是一种价值理念，将上海提炼成一个响当当的强势品牌，在既有的城市理念和品牌定位方向的指引下开展全方位的城市营销，并坚定不移的打造上海的城市品牌。 品牌的概念对于上海这样一个城市来说具有极大的吸引力和现实操作性，他赋予上海一种全新经营模式，一种深厚的文化内涵，一个清晰的利益承诺，一种差异化的城市识别。上海作为一个魅力都市必须有自己独特的个性诉求——给投资者也给广大的城市居民。国内城市经营做的比较好的基本上都分布在沿海如大连、深圳、青岛、厦门、珠海等开放城市，大连城市营销行动比较早，城市经营者们给大连的品牌定位就是“海摈城市 浪漫之都”，青岛定位为“蔚蓝海岸 魅力青岛” ，杭州定位为“人间天堂”，厦门定位为会展城市等。这些城市的定位都充分考虑到了城市现有的资源优胜，多数属于属于城市资源型品牌定位。上海既然走城市品牌之路，当然也需要品牌营销来明确定位方向。不过上海的品牌营销具有更大的挑战性、更丰富的层次性、更为开放的系统营销思维。上海作为一个开放性的沿海经济中心，就必须从经济中心的定位方向去全盘考察；上海作为长三角的发展龙头，就必须首先立足长三角进行规划；上海又是亚太区域的经济、商贸和交通枢纽，就必须放眼亚太寻求发展机遇；上海还是全球第六大都市群和经济圈的强有力竞争者，这就需要城市经营者和管理者拥有更为开阔的眼界和战略思维，审视全球，睥睨海外，长足发展。 品牌上海的打造就是这样一个城市系统工程：通过对上海的资源优势的深度发掘和提炼，对国际竞争层次的大都市进行比较分析，然后结合国际投资者和创业者的期望找到一个清晰的、敏感的、引起共鸣的形象烙印，这个烙印经过传播诉求能够在同级别的其他国际大都市中脱颖而出，并产生认同感、安全感和归宿感，达到对上海非常信任非常依赖或强烈认同，这就是目前上海急需解决的问题。在国际上纽约给世人的烙印是金融高度发达、商贸高度繁荣的沿海大都市，巴黎给世人的烙印是时尚动感之都和浪漫之都……，那么上海呢？是东方明珠，还是黄浦江，抑或是2010年世博会？都不确切。在上海，东方明珠、黄浦江等类似的标志性建筑太多了，这种太具象的东西只能反映上海的某个侧面某一景观，而不能函盖一个魅力、年轻、动感的国际大都市的底蕴，另外世博会则属于全世界的盛会，不仅仅属于上海一个。国际投资者和创业者、旅居者看中的是一种实实在在的感觉、体验、承诺和利益，上海必须提供给他们这种利益承诺，这样才能留驻他们，让他们贡献上海、扎根上海，最终支撑上海迈向第六大都市圈的蓝图。 在这里我作为一个广告策划人，从品牌的角度针就上海营销的问题提出自己的一点思路，与各位同行和城市经营者们交流一下观点： 一、上海目前的品牌资源 品牌资源最直接的指标体现就是品牌资产，品牌资产包括品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、产品（城市）认知以及其他资产。衡量上海的品牌资产就必须把上海放在国际城市统一的坐标系中进行对比分析，运用定性的方式找出优势、指出差距，在这里把北京和东京分别作为国内、国际竞争城市的代表，不仅在于这两个城市都是上海最为强劲的竞争对手，还在于二者可比性非常强、代表性非常高。以下是具体指标的比较分析：   由以上品牌资产分析得知：在构成品牌上海的几个定性指标中，品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌形象方面上海不次于任何一个国内城市和国际大都市，但在品牌知名度、城市认知、品牌其他资产方面上海比国际大都市稍逊一筹，重点体现在上海比较年轻，城市文化底蕴、经济法律体系的完备性、城市基础设施的完备性有待进一步加强。这正是品牌上海面临的发展机遇，同时也是上海市管理者不断加以改善的地方。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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