新产品营销 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　关于新产品上市的营销问题是针对市场而言的，面对中国这个特殊的市场，我们如果进行新产品的营销是很多企业非常关注的话题。

　　说到新产品上市，本人有幸在十几年的时间里经历了十几次不同类型的产品上市，随着中国市场经济的发展和变化，产品上市的行为已经变的越来越被企业重视，原因是现在在市场上要想让一个产品成功，产品上市的成功已经变的尤为重要。

　　产品上市对于一个成功的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资源，也可以投入巨资进行高举高打的推广，进行前期的市场认知性教育，但对于一个全新的企业或者一个小型企业来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场的时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。

　　产品上市的方式和方法不是利用一个模版可以随便拷贝的，不同的企业由于资源不同，上市的方法不同；不同的产品上市的方法也会存在着不同；产品在不同的时间段中的市场表现不同，上市的方法也是有区别的。我们需要学习产品上市的一般规律，同时，我们还要学会和掌握如何根据市场的情况变化对不同类型的产品进行合理有效的产品上市，只有这样，我们才能真正领会产品上市的规律，从而做到有的放矢的进行工作。

　　下面我从规律性的产品上市策略和特殊性的产品上市行为进行一些必要的说明和解释，给大家提供一个可以参考的思路，当然这里主要提供的是产品上市的市场营销的营运策略，不是产品的研发策略：

　　我们任何一个产品都需要有一个定位，一个全新的产品也是需要有一个产品的定位和市场的定位的，产品上市的第一个工作就是首先进行定位的工作，只有把这个工作做好，其他的工作才能在这个基础上进行扩展和延伸，下面我们分别就产品的定位问题进行阐述。

　　在做一个全新的产品定位的时候，需要找出这个产品的利益可以满足的人群是谁，这个就是新产品的市场定位，在市场定位之前，需要考证一下我们的产品是属于需要型产品还是需求型的产品，是理性需求的产品还是感性需求的产品；是靠产品的利益赢取市场的还是靠产品的结果赢取市场的；是需要、需求型还是需求、欲望型的产品，只有把这些进行一些必要的划分，才能根据不同的类型产品定位不同的需求人群，比如：购买服装，现在的人们在购买服装的时候已经不是因为产品的原始目的而产生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；现在人们在购买服装的时候更多的是考虑产品的款式、面料、品牌、质量等可以表现出结果和欲望的因素；款式、面料和质量追求的是被别人如何欣赏和赞美的结果，而品牌则表现出一种欲望上的满足，所以对于一个全新的服装产品来说我们只能是从产品的结果或者欲望上去考虑如何进行定位。

　　需要、需求型的人群因为是为产品的直接利益而产生购买的行为，所以在定位时是谁购买谁就是人群的方式进行。比如：减肥产品针对的就是一些比较肥胖的人群，而肥胖的人群只有年轻人更关注自己的身体给别人的感觉，所以针对的人群就是年轻的肥胖人群，在年轻的肥胖人群当中女性可能比男性更关注自己的身体，所以可以直接针对年轻的女性人群，这个定位定好之后，我们后面的市场对应方法，包括诉求语言，包装色彩，价格设计和展示推广行为等，都要针对这个人群所喜欢的和乐意接受的方式去做。

　　需求欲望型的定位就不能针对这些人群进行教育和推广，也不能针对这些人群进行定位，因为消费者更关心的不是自己的感受，而是别人是否认知的问题，比如：一个人想穿一件有很好品牌的服装，目的是心理的感受，而不是产品的直接利益，而这个时候它的感受来源于别人对他的看法，而不是来源于自身的直接需要，所以我们的产品上市定位的消费群体虽然是他们，但需要做的工作是他们以外的更多的人。这个时候他的定位就需要考虑消费群体的需求方式，一般情况下有两种方式可以参考，一种是少部分人需要，但需要社会认同的产品；一种是需求人群中公认的一种好的品牌产品，比如：一部奔驰车，是少部分人需要的产品，这个产品需要社会认同其价值，如果社会对其价值不认同，消费者的欲望利益就无法满足。再如：可口可乐产品是大众认同的产品同时也是大众消费的产品，它没有欲望的利益，但可以得到结果的需求利益，这个产品是人的生理需求产品，所以它的人群定位整个人群的低端人群中学生，就是由于这个低端定位可以把所有人满足，如果不是这样的话，可口可乐定位为中年人的话它就不是一个和需求型的产品，而变成一个需要型的产品了。

　　上面所说的是产品的市场定位，而这个定位是和消费人群有关的，目的就是为了产品进入市场之后能够很快的被认知和认可，只有这个定位之后，才能根据这个定位的人群所能接受的方式进行产品的上市设计。下面我就定位的一些操作方法进行一些讲解：

　　● 一般需要型产品的市场定位都是很宽泛的，因为需要是人们的生理或者生活的必须用品，但也有不同的区别。

　　● 需要型产品的定位多从人的年龄上划分，还有再进一步从经济能力上进行划分的。比如；服装、食品等可以分出儿童、成年、老年等

　　● 随着生活水平的提高，需要型产品的市场定位已经深入到经济能力和需求方式上来，比如：补钙食品、时装产品等，这个时候的这些产品已经不是满足需要，而是满足需求或者欲望了。

　　● 在产品非常成熟的今天，有谁还敢打着需要的概念来满足消费者，那么这个品牌一定是一个巨人，而不是一个不知名的小品牌。宝洁公司的舒肤佳香皂打的就是满足共性概念的旗号“去污、杀菌”可口可乐打的旗号就是“解渴”两个巨人打的口号都是共性的概念，这个概念的人群是最大的，但不是小品牌可以随便敢玩的，因为你要打出这个口号，你就要对这个巨大的人群负责，这里面的工作是很多的。它涉及的定位的层面到底是谁，推广工作中的品牌维持和忠诚度到底是针对谁等很多原则性的问题，我们也有一些品牌去学习别人，但要学会做市场的本质才可以立住脚。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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