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中、小型白酒企业广告投放四大失误 白酒企业进行广告投放的目的是为了将品牌进行升空，通过各种媒体的信息传播，达到提高知名度、增加形象度，在消费群体心理形成一种预期的消费欲望，进一步提高产品的整体市场消费价值。但是现实的广告投放，由于受广告信息传播量及传播效率等因素的影响，企业往往很难把握整个投放过程中的“量度”问题，做到放有量、收有果的广告投放效果，造成企业广告资源的大量浪费，或者是企业广告投入不能很好的满足企业市场运作需求的现状。特别是处于整体竞争力相对劣势的中、小型白酒企业，在把广告资金捏出汗水之后，进行所谓的理性广告投放，但也往往是“事与愿违”，预行则后退。 在历史的惨痛教训（鲁酒标王事件）影响下，中、小型白酒企业如何进行广告投放？怎样在有限的资金基础上，充分满足市场所需？已经成为许多企业主的一大心病。本文通过对企业进行广告投放的案例分析和中、小型白酒企业广告策略的建议阐述，希望能够为广大中、小型白酒企业提供一定的借鉴意义。 案一：皇帝的金装 山东一县级酒厂，在已经基本控制了本县中低白酒市场的基础上，为了扩大其县外市场的品牌影响，提高招商可信度，选择本省一级卫视频道，进行了一次长时间、短频次（每天一次）的广告投放，整体费用20余万元（一年）。电视广告时间选在早7点，并且结合报刊媒体的广告宣传（报刊广告为报花形式）。空中（电视）+地面（报刊）的整体配合，而且都选择在一级媒体，相比其一个县级品牌来说，似乎应该有很大的市场反馈效果。但是，事实总是比预期相差甚远，在给企业带来的是几十咨询电话后，广告就陈迹在茫茫的市场中，招商没有取得实际的效果。在一次偶然机会同这个酒厂的总经理交谈时，谈到广告投放问题，其仍然信心百倍的向笔者介绍，这样的广告是做给经销商看的（此君县外市场共有2个经销商），并正言，“我的品牌在省级卫视投放说明我的实力，证明我对经销商的支持”， 殊不知上世纪90年代中期的同省兄弟，在央视一诺千金的霸气风度，也没有成就什么辉煌业绩。 案后心得：“小打小闹”不适合在“大雅之堂”一展雄姿。广告对于品牌而言是一件衣服，但是假如衣服不太合体的话，也就只能取得“皇帝的金装”的市场效果。 案二：聚焦才能盛产 四川某企业巨头品牌，2002年10月为了配合新品上市，在区域市场形成强大的品牌压力，大举进行一次区域媒体整体投放的过程，电视、车体、路牌，投入不可谓不大（整体市级市场投入约150万元），频次不可谓不高，但是市场上却是雷声大，雨点小，收效甚微（整体年度销售100万元），最终 这个市场不了了之，在白酒销售旺季之后，就有被其他品牌的广告所代替。 案评：品牌升空而没有品牌落地针对实施策略的支持，“高坠”风险将会把企业摔得很惨！爬的越高，摔的越痛。企业资源的投入只有聚焦了才能产生价值，个人英雄主义已经成为市场的过去。 案三：广告不是价格手段 某一区域品牌，在招商过程以高额返利政策为诱，吸引经销商加入其战略“联盟”并且将全部广告费用和投放计划下放给经销商。经销商首批打款的广告费和返利费用使企业处于盈亏平衡或者略亏的状态。但是市场在招商的启动后就陷入了后续支持力量不足的寂静阶段，产品只是简单的从厂家仓库转移到了经销商仓库，广告费非但没有启动市场的效果，反而成为低价冲货，市场混乱的致命原因。 案后心得：广告效果目标是一种非平地市场策略所能达到的。假如把广告费用做价格之争的一种手段，那么企业广告投入的产出销率将大大折扣。 案四：广告不单是急功近利的经营手段 四川某一中型酒厂，在靠大量产品广告投放无明显消费市场启动效果时，找了一知名广告公司设计了一个“喝酒有害健康”的公益广告，企业想用一种反向的情感诉求手段，增强品牌的信誉度，增加品牌含金量，于是，在电视媒体上大举进行投放，但是，一个月后，由于企业后续支持力量的不足，而且企业主也没有看到实际的市场反映，这一公益广告就半路夭折。 案后心得：品牌的诉求是一个连续性的积累增值过程，短期的广告不会产生品牌的“变革性增值”，企业必须存有“融点滴成就辉煌”的心态，才能成就成功的或者伟大的品牌。广告不单是一种急功近利的经营手段，而且还应该是一种细水长流式的投入存储。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东省鲁鼎艺术策划中心项目总监，联系电话：0531-7152774，电子邮件： foodgo@alibab.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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