情感再定位

　　案例 F：梅花配对，贵在情感。

　　手表早已是大众化产品，不再是珍稀之物。

　　世界手表生产厂家每年生产的手表款式、数量多得无法计算，直把市场挤得满满当当，甚至连一些著名的手表生产厂商也倍感推销不易。

　　如何对手表产品进行再定位，借以扩大己方手表产品的市场份额，这是众多手表生产厂商研究探讨的头等大事。

　　八十年代中期，瑞士梅花牌手表系列，准备设计制造一种以期在青年消费者中建立新市场的新成员手表产品。

　　手表的制造商考虑到：在现代社会，手表对于青年消费者，已远远脱离“耐用品”的概念，而更多地具有装饰、收藏、小玩意等意义，再靠那种“定时准确“计时之宝”等陈年老调，已无法引起消费者的特别关注。要想在日新月异、姿彩纷呈的手表市场上赢得消费者，必须在从事产品设计时就给产品赋予一种新思想、新定位，让消费者对你的诉求心悦诚服，并主动地评判你的产品与众不同。

　　当梅花表设计完成时，它的广告诉求亦水到渠成。

　　标题：瑞士梅花擅配对。

　　标语：瑞士梅花表配对设计，倍显名贵。

　　副标题：当你与心爱的人儿出双入对时，若腕上的手表也能成双配对、共印情谊，将是多么有意义呢?!　

　　附文：购买梅花表的超值承诺。

　　可想而知，“配对”设计并不等于单独配戴不合适，但广告阐述的意义却使相恋的青年男女产生了这样一种心理共鸣：戴“配对设计”的梅花手表，最能体现我们此刻的境界！

　　看一看，想一想，青年消费者的心理防线能不被攻破吗！

　　至此，此案例所要说明的道理再清楚不过了：当消费者对一种产品的需求观念发生转变时，必须从产品的设计开始考虑如何塑造产品的诉求定位问题，以打破消费者对老产品存有的传统观念，真正做到以情动人，从而开拓、挖掘出一个更大的产品市场。

　　价格再定位

　　案例 G：高格调，低价位

　　小国寡民的瑞士，曾经是举世闻名的手表王国，它产销的机械表，一度在全世界拥有40％的市场占有率。然而1970年以后，日本以石英表和电子表横扫全球。精工表、星辰表、卡西欧取代了浪琴、欧米茄、天梭表，瑞士手表王国的美誉和风度一落千丈。

　　手表的生产和外销一向是瑞士的经济命脉，经此打击，当然得亟思反扑。尤其是生产浪琴与欧米茄的两家公司，受到破产与解散的威胁，深知不创新即死亡的道理，乃联合起来共谋起死回生、反败为胜之策。

　　于是，一种命名为 Swatch的手表在万方瞩目下问市了。这种新手表被瑞士表界寄予了厚望。 Swatch果然不负众望，在短短的两年内即夺回了手表王国的宝座，扭转了整个几乎一去难返的颓势。

　　Swatch是由质地坚硬的塑料为外壳，电池可以更换，并且耐震、防水。而更重要的是它的价格便宜，每只售价仅25—55美元，所以，在美国每个月就可卖出10万只。

　　除了价格突破了瑞士表昂贵的策略之外，它的另一项策略更为成功，那就是价钱虽然便宜，但是销售的地点绝对是在高贵的名店和一流的百货公司。

　　通过高贵的名店销售价格便宜的商品，它绘顾客的感觉就变成了“物美价廉”。 Swatch之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的可说是此一“物美价廉”策略的成功。因为瑞士表一向以园贵著称，如今受到前所未有的挑战，欲求回应，只有推出廉价的新表参与竞争，但是若要维持瑞士表一向高格调的形象，则舍“物美价廉”之策略外，实已无路可走，因此它的廉价新表进名店的“高格调、低价位”的做法是极为高明的。

　　心理再定位

　　案例 H：20亿美元的“卷心菜园娃娃”

　　洋娃娃的制造已经有好几个世纪了。然而只有很少的时候它的销售才会轰动一时，“卷心菜娃娃”就是一只畅销不衰的玩具娃娃。

　　脸庞胖嘟嘟的“卷心菜园娃娃”是美国大学学生翟维尔’罗伯所想出来的东西。他20岁刚出头时就开始在他的家乡——乔治亚州的里克夫兰及其邻近地区销售他所谓的“软雕娃娃”——每一具都不一样的娃娃。

　　现在，这位从前十分通通贫穷的翟维尔·罗伯，已是地球上最有钱的年轻人之一。他之所以会有如此成就的原因，在他看来，并不是由于他的洋娃娃做得漂亮(它们的面目十分平凡)l或者是由于这些洋娃娃的价钱便宜(他早期所做的娃娃中，有10万多个娃娃单价在125美元以上)，而是由于他在乡村展览会和工艺展售会上展示他的洋娃娃时，突然灵机一动的构想。罗伯把摊位搭起来，将他的娃娃布置在宛若真实人生的背景中。为了使参观者驻足观看，他会抓起一具娃娃嚷道：“她是个红头发的，脾气很坏，”或者叫道，“她不喜欢饼干，”这样，他几乎能不费力气地卖掉了一个个娃娃。过后不久，有些买了娃娃的人会写信给他，告诉他关于他们的“宝贝”所“做”的事，而这又给了他一些奇妙的构想。

　　罗伯决定把他的创造物当做是卷心菜园内所生下来的“小人”，而不是洋娃娃。他为他那些娃娃们每人取一个名字，并发给一纸出生证明，而且坚持它们的“未来父母亲”要举行“收养宣誓”，誓辞如下：“我庄严地承诺，将尽最大力量做为一个体谅的父(母)亲，供给他(她)的需要，细心照顾他(她)，以我最大的爱心来爱他(她)和养育他(她)，并且珍惜我做为这个卷心菜园娃娃的父母亲的角色——他(她)在其世上的同类中，乃是独一无二的。”

　　罗伯的“小人”中，有许多出生在“婴儿国综合医院”里。这家医院原是乔治亚州克里夫兰的一个诊所，罗伯把它改装成一处商场。在商场内，销售人员都穿戴得像医生和护士一样，’而那些“即将成为父母”的人也可以看到他们的“新生婴儿”，由一身白衣的“医生”从卷心菜园内(译按：一般美国父母在回答小孩子“我从哪里来”之类的问题时，常戏答以：“你是在卷心菜园里捡到的。”)抓起来，并且在屁股上打上一巴掌。(这些“医生”都在脖子上接着听诊器，鼻子上也戴着外科手术罩。)面当这些“准父母”们前往“收养处”宣誓时，他们将会经过“婴儿国综合医院手术房”、“育婴室”(可以从一面平板玻璃窗户中看到“新生儿”以及一处教室，参观者还可看到“孩子们”正忙着在做算术和学 ABC)。

　　很显然J购买大众都被罗伯的幻想所打动了。在众多的购买者中，以不能生育的夫妇及倍感寂寞的孤寡老人为多，他们把“卷心菜园娃娃”当做了“家庭一员”。一般含义的玩具在这里得到了心理升华，许多人获得了一种心理慰藉。罗伯的这种“心理战术”无疑是高明的。目前，他的“小人”和授权制造的“卷心菜园”系列产品的销售总额，正逼近20亿美元大关。

　　包装再定位

　　案例 I：森永的产品畅销了

　　在经商中，经营者的经营策略常有奇正相生的变化，运用得当者，常会获得显著效果。经商的“正”，无非是指保证商品质量，保持经营信誉，按正常做法完成买卖的全过程。而“奇”的体现，主要体现在商品款式要新奇，营销策略和手法要胜人一筹，甚至使竞争者和消费者意想不到。

　　日本有家名叫“森永”的公司，经营番茄酱，由于手法出奇制胜，结果赢得了最多的市场占有率。番茄酱是日本人最爱吃的一种调料，因此在这个国家销量非常大，竞争十分激烈。在众多的经营者中，以可果美与森永两家是最大的竞争者。长期以来，可果美的销量是森永的两倍；森永的老板反复研究自己为什么不如可果美，调查研究结果是：质量与可果美一样，广告宣传甚至比可果美还投入多。

　　在找不出原因之时，老板发动公司员工分析原因和出谋献策。有一个推销员提出：将番茄酱包装瓶的口改大，大到汤匙可以伸进去掏。

　　老板觉得这一建议的确是高招，立刻采纳并投人生产。果然非常成功，使销量急剧增加，没半年时间，森永公司的销量超过了可果美，—年后，它占有了日本大部分市场。

　　改大包装瓶口面获得成功的奥秘何在?原来，森水公司的番茄酱与其它公司一样，使用装啤酒或酱油一样形状的玻璃包装，由于瓶口太小，消费者使用时，得用力播后将瓶倒过来，番茄酱才慢慢流出来。影响了消费。面森永公司把瓶口改开大，使原来的缺点解决了，喜欢此类产品的日本人，毫不感觉地多消耗了，还夸它使用方便。

　　真可谓：包装—改，财源滚滚来。

　　功效再定位

　　案例 J：老药新做，效果非凡

　　坐落在美国佛罗里达州迈阿密的关键药品公司在美国全国名列前茅。在1979年至1983年的五年间，它的销售额和利润差不多增长了10倍，投资所得串超过25％。制药行业对新的竞争者来说，是一个艰苦的行业。正因为如此，它成为第二次世界大战后在美国建立起的唯一一家大制药公司。过去，获得成功的常规办法是对研究和发展大量投资，花几年时间试制新药，争取通过政府制定的安全法的要求，然后把这些新药品通过一批实验员送到医药专家手中。在这种技术高级、管理严格和以研究为导向的行业中，关键药品公司走的是完全不同的道路。

　　该公司的一种“哮喘灵”的药品就是一个很好的例子。在美国，用于治哮喘病的药是由氨茶硷制成的，关键药品公司的研究目的是怎样更有效地发挥这种药的药力。结果，该公司使“哮喘灵”这种新药在血管里的疗效延长至12个小时之久。由于疗效显著，美国食品医药管理局对“哮喘灵”给予特别嘉奖。后来的事实证明，这种延长药效的方法实际上用的是静脉传递系统。关键药品公司在延长药效方面的创新如此成功，使很多巨大的国际医药公司都和这个小小的医药公司签订了合同，要这个新崛起的公司联合研制新药品。

　　改进型产品的开发，也是一种创新工程。相对于全新产品和换代产品来说，较简便易行，既不需要更高深的技术，又不要大量的投资，可以通过小改小革，带来大的效益。

　　设计再定位

　　案例 K：收音机起死回生

　　在大电器的冲击下收音机制造已经步人无利可团的时代。收音机零件和外壳到处可买，谁都可以买零件和外壳回来亲自拼装。收音机已进入各家庭自己拼装的时代，松下、东芝、声宝这些大电器公司都在大量减少收音机的产量。

　　井植对这种消极的想法和做法大为费解。他想：“外行的一般大众所拼装的收音祝，比内行的专业厂商出产的收音机便宜而且美观?这是不对的，是厂商不对，面不是消费者不对。应该探明它的原因，不研究，不找出错误的地方，不自我检讨，就认为生产收畜机的时代已经过去，这是错误的，应该努力改变制造方法!”

　　他动改变的脑筋：又想到：“如果把收音机小型化，一般大众就无法自制，面可采取大量生产的方式把成本降低，这样日趋没落的收音机制造也许能起死回生。”

　　这样，他就—尸令设计部门，设计新颖面美观义娇小可爱的外壳，并—严令电机部门研究更小的零件。

　　这些小改善小设计改观了整个收音机制造世界，使收音机制造重新复苏了。

　　三洋的小型收音机在市面大受欢迎，松下、东芝、声宝、索尼等公司就立即争相仿制，并不断推陈出新的小型收音机跟三洋争夺市场。

　　审时度势再定位

　　案例 L：“乔伊”玩具春风三度

　　产品看似气数已尽，但是动点脑筋，也许还会刨出生命周期的第二春——“乔伊”玩具就是很好的例子。它不但使自己重获生机，甚至还带出了许多配角性的新玩具，为公司创造了更大的利润。

　　越南战争对美国来说是一场恶梦。更由于有强烈的质疑“为何而战，为谁而战?”美国人反对越战的情绪，在七十年代达到了沸点。

　　对一个头脑机灵、对社会动向嗅觉敏锐的生意人来说，这正是一个发财的大好时机。

　　而“乔伊”玩具，正是那个时代的宠物。陷于越战的泥沼中，美国人无不希望出现一位“超人”，机警灵活，刀枪’不入，能打击恶魔，拯救美国人，而“乔伊”玩具正扮演了这个角色。

　　“乔伊”上市后，销售量直线上升，到达顶点时，一年的销售金额高达2200万美元。但产品恰如一个人，生命周期也会步人中年和老年期，而“乔伊”也是如此。—上市三年后，销售金额直线滑落，直至在货架中消失。

　　但如果“乔伊”真的是超人，是美国人的救星，它可以暂时退回基地，进行修补整备，它怎么可以死呢』销售“乔伊”的暗士伯公司也是这么想。

　　妙手可以回春，如果重新给予塑造，“乔伊”玩具还是可以再创新的生命周期。

　　整备完毕，再重回战场的“乔伊”可是判若两人了。从前它荷诊实弹，刀枪不入，玩的全是个人英雄主义。但这次卷土重来，它却带领了一批精锐的“打击部队”，不但队员们个个勇敢擅战，面且每个勇士的特征、神态和配备也都不同。虽然每个玩具的定价才3美元，但全组“打击部队”卖起来，却总共要200元。

　　即使如此，这组“乔伊打击部队”的销售情况却是节节上升，似乎完全吻合了行销人员再创产品生命周期的初衷。再现了“乔伊”的第二春。

　　光有好人，没有坏人，这场战争似乎感觉是缺少了些什么。于是，公司又精心设计了许多阴险恶毒、武功高强的“坏人”，塑造他们成为“乔伊打击部队”的“敌人”。

　　公司把“好人”和“坏人”设计成一套组合推出上市，市场的反应很不错。

　　到此为止，“乔伊”可说是春风三度了。但公司的决策人员却不满足，他们说：“越战打过了，面第三次世界大战也似乎打不起来了，但地球和外星人的宇宙争夺战终会开场的，到目前为止，‘乔伊’还仅是美国人的英雄；但下一次，搞不好他还会成为全世界代表正义和公理、维护自由与和平的英雄人物呢！”(续完)■

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