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德国购物中心发展历史、现状和趋势


中国营销传播网, 2003-09-08, 作者: 联商网, 访问人数: 4591


  《联商网刊·海外》第六期

  1964年,两个月内德国接连有两家购物中心开张。这也是德国最早的购物中心。一家是法兰克福附近的Main-Taunus-Zentrum;另一家是波鸿市的Main and Ruhrpark。两家购物中心的运作都是国际化的:Main-Taunus-Zentrum的开发商是加拿大的Larry Shewsky,而美国的Edward Roberts公司开发了Ruhrpark。后来,两个购物中心的所有权都曾几度易手,经营一直很成功。

  Ruhrpark一直是德国最大的购物中心之一,可租面积约10.9万平方米(109万平方英尺),84个商铺,6500个免费停车位。每年接待人数有1500多万。目前该中心的管理者是总部设在杜塞尔多夫的ICM Immobilienverwaltungs und Centermanagement GmbH公司。

  Main-Taunus-Zentrum最近刚重新装修和扩建好,吸引了几个新成员的加入,其中有一个多厅电影院。这个购物中心依然以露天为主,商铺面积6.9万平方米(69万平方英尺),80个店面,目前由汉堡市的ECE Projektmanagement 经营。

德国购物中心的发展过程

  从二十世纪60年初以来,购物中心的德国的发展可分为四个阶段:

  1、早期(从1964年起):早期的德国购物中心发展状况同美国类似。最早的一批购物中心建在城外,均为一层,露天购物和露天停车场。主力商店由百货商店一统天下。购物中心和主要的交通道路及高速公路相连,这一点是很重要的。简朴的中心建筑只是一个露天的卖场而已。

  2、扎根(直到1975年):一些购物中心建在市区,但其它大多数购物中心都建在德国六、七十年代在全国范围内造起的卫星城里面。这些购物中心的特征有:两层,封闭的建筑结构,黑暗的商业街两边是灯火通明的商店橱窗,店铺都很小,多用途(包括写字楼和公寓)。停车库是多层的,超大型自助百货商场成为主力商店。米尔海姆的Rhein-Ruhr-Zentrum和汉堡的Alstertal Einkaufszentrum是这种类型购物中心的典型代表(两家购物中心都在九十年代重新装修过,并获得ICSC颁发的欧洲购物中心奖,目前一直在成功地运转)。

  3、城内发展(直到1985年):70年代新的建筑规章促进了购物中心重点向城内发展。这一时期的购物中心以复杂、引人入胜的建筑为特色。玻璃屋顶采光十足。有一些购物中心,如杜塞尔多夫的Koe-Galerie和汉堡市中心的一些拱廊商业街,开始尝试通过创造优美的环境,将购物和休闲融在一起。第一次,购物中心的中央往往是一个种栽了很多植物、有很多美丽景观的庭院。

  4、整修、更新和新观念(直到2000年):二十世纪的最后10-15年间,许多“第一代”的购物中心都整修一新,有一些把屋顶重新换过,有一些加入了新的建筑元素,还有许多是大批更换了租户。此外,开发商在中小城镇找到了新的购物中心开发场所。现代的德国购物中心以高雅的内外建筑为特色。新的购物环境已经营造出来了-特别是餐饮和烹饪环境,顾客在大厅里就餐,台子上是新鲜的食品,还有各式各样的美食馆。有一些购物中心把规模适中的专业服装店和有实力的零售商作为主力商店。

市区的优势

  1990年德国统一以来,购物中心数量翻了三倍。现在有279家,可出租总面积达920万平方米(9200万平方英尺)。其中37%在城区(市区),36%在市郊,27%在城市外。这组数据表明了一直以来,市区在德国零售业分布中所占的重要地位。

  早在二十世纪六十年代初,就有人预言小杂货店(mom-and-pop stores)会消失,因为城市人都会习惯到更远一点的购物中心去。而事实是,一直到今天德国城市内的零售店结构依然没有改变。几年前,有些小杂货店甚至在一些大城市兴旺起来。近来小杂货店主要活跃在小城市和村庄。七十年代是连锁店的天下,不过往往是买下已有的零售店门面用来开连锁店,这样就维持了一贯的城区零售店分布结构。

  一个例外是,德国统一后,在德国东部,超级中心(power center)都建在城市的郊区。原因有二:一是德国东部商品的匮乏,二是所有权和财产权关系理不顺。现在很多东部的城市已经重建好,因此零售业也正在回归市区。

  事实上,现在的政府规章制度也限制在城外建设大型购物中心。(不过,交通规划方面的规章制度鼓励市区内尽可能使用公共交通,限制私人汽车交通,又使得郊外的购物中心有优势。)

  因此,当前购物中心发展的重点区域在市区,如市内的拱廊购物街(arcades)和风雨商业街廊(galleries)等。好地段很容易找到,就是价格非常昂贵,建筑成本高,对以后的出租不利。德国东部有一些很成功的实例,如莱比锡的购物中心建设。莱比锡是一个有悠久贸易和工业历史的城市,先前,这个城市的大多数商行都有院子,用来堆放货物和商品。现代的购物中心就是用这些商行改建而成的。


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