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“本土营销”拒绝西化？ 营销无定势，中国企业做市场有自己的“迷踪拳”。 当一名外企职业经理走入私营明星企业时，往往会发出这样的感叹，这么混乱的企业，怎么还活得如此滋润？还没有倒闭？实际上中国99%以上的民营企业就是在粗放的管理制度之下屡建奇功。而且这些管理混乱、毫无章法的企业却往往拥有最快的发展速度和最好的投资回报。 如果说国际化企业营销中的科学化成分占80%，而艺术成分占20%的话，那我们的企业在营销方面恰恰相反。那么科学化的营销是否就是天使，而艺术化营销是否就是恶魔呢？如果全部按照西方的营销理论和实践来操作市场，本土企业似乎将总是难以超越跨国公司，毕竟，后者经历了百余年商业竞争的洗礼。由于跨国公司在规范的市场操作方面领先本土企业不只一步，如果本土公司完全按照同样的套路，先行者会永远先行，后发者将永远望尘莫及。 本土公司似乎已经意识到了这一点。它们开始使用一些另类的打法。经济学家常把浙江民营经济的蓬勃发展现象比喻为“草根”经济，意为“有土壤就发芽，给点阳光就灿烂”。我们本土企业的营销兵法与跨国公司步步为营的玄门正宗招数截然不同，我们暂且把它称之为“草根营销”。本土打法的招数似乎颇为威猛，效果也让人惊讶。 比如在手机市场上，大量本土企业在央视投放巨量广告、在产品上不断推陈出新、在终端采用人海战术，这些招数为本土手机企业的崛起屡立奇功，甚至令跨国公司有所借鉴，如爱立信中国高层在央视对话栏目中就公开表示要向TCL移动学习。在中国市场苦心耕耘了10年之后，西门子也终于领悟到“手机已经变成了一个时尚产品”。说开去在中国的市场上类似这种，不按常理出牌和不按正规营销理论作为指导，但又出奇制胜的案例比比皆是。如金正DVD推出苹果熟了系列，三个亮丽少女，成为产品形象代言人，当时营销界的评论家大大批驳。“DVD是高科技产品，该打高科技牌，树立专业形象，不能打流行牌，让三个美少女蹦来蹦去”。“苹果熟了跟DVD有什么关系”。但是，金正DVD“苹果熟了”倒成了同期市场上的领军品牌。饮料行业健力宝推出爆果汽，瓶身包装颜色有点“恐怖”，不少媒体发出这样的声音“这包装一看就是外行设计的，这样的形象谁敢买，谁敢喝”。但事实上，爆果汽一天天火爆起来，成为健力宝颓废近十年之后的第一次抬头。 宗庆后有一句名言： “娃哈哈从不相信外资市调公司的数据，我做市场靠感觉”。的确，外资企业的成功大多源于营销策略的精准，而内企制定策略没有周密的调研，没有严格的数据支持，他们靠的是企业领导人对市场充分熟悉，形成的市场感觉。也许当大家都在强调营销的科学性时，目前的中国市场还少不了企业家的这种感觉！ 我们回头看看，在中国，战胜国际巨头的中国土豹子们，很少是在科学性上战胜他们的，我们能够战胜他们的是我们中国特色的营销风格和营销策略。 在我们看来，营销是科学还是艺术，不在于理论上的争论，而在于事实上的检验，你必须适应中国的国情！ 奥美广告是广告界当仁不让的教父，《奥美的观点》一度是广告人的圣经，广州的邓德隆和陈奇峰曾在《赢周刊》发出了《不同于奥美的观点》后，我们开始对国际4A广告公司进行反思！ 麦肯锡是咨询业皇冠上的明珠，如果实达的兵败尚未掀起大波，那乐百氏何伯权退位一事出现后，对麦肯锡的质疑日渐增多！ 宝洁是中国日化消费品的开路先锋，也开始受到“徒弟们”的挑战，份额有所下降，而且在中国出现了腐败问题，其“品牌经理”制开始受到怀疑和挑战！ 我们认为这是好事，神话是应该被破除的，在营销上，我们一直推崇的跨国公司的科学化营销在目前中国市场也未必就是最佳的选择！ 中国著名营销学者卢泰宏教授在讲到中国市场时指出，西方营销理论建立在相对稳定成熟的市场上，主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为，而中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，所以我们的使命是实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接！ 在我们企业多数对于质量的理解就是花几万元买个ISO9000认证书的时候，当市场营销还只是处于鲁莽的价格战阶段时，当我们对于专利、品牌的认识还停留在可有可无的层次时，当我们对于人才的理解还只是花最少的钱办最多的事的时候，当我们的企业多数只是经历了成功的喜悦、并且不断地将这种喜悦演变成惶恐地傲慢时，要求我们的企业就要像跨国企业那样去思考、进而采取行动反而是不适宜的。 在这里，我们又不得不想起这句话：是不是好猫，要看它能否抓住老鼠！对于中国这样一个幅员辽阔、市场多样的国家，本土企业的“草根营销”策略很可能本来就是最好的方法。中国人的企业注定与美国、日本、德国不一样。无论我们怎样复制、学习、模仿这些国家好的东西，我们是不可能像他们那样行事的。从改革开放的20年经历来看，中国人在企业管理方面仍然可能显得幼稚、笨拙，但是，已经显现出一些微妙的特征。这些特征目前还不是特别鲜明，还没有能够引起所有人的注意，正像美国管理大师彼得·德鲁克所说，总有一天，人们会前来探讨中国人企业成功的秘诀，就像人们对于美国模式、日本模式的探讨一样。也许有一天，中国本土企业的营销兵法会在哈佛商学院的课堂上掀起一股研讨的热潮。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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