同样，在消费者的头脑中也存在着类似的树状文件结构，里面细分和存储了许许多多的概念。比如，在“清洁用品”目录里，有“家居清洁用品”、“织物清洁用品”、“个人清洁用品”等子目录。进一步细分，“个人清洁用品”目录里，又包含了“牙膏”、“香皂”、“洗发水”等子目录。如此类推，一级一级地细分下去，就会到达有关品牌及产品特征的概念目录。以“牙膏”为例，在现实生活中，消费者的头脑会自动或被动地不断收集、存储市场上有关品牌以及产品特征的概念（如防蛀、清新口气、洁白牙齿、防过敏等）。每收集到一个新的概念，就会在头脑中相应的位置（即在“牙膏”或“特定品牌的牙膏”目录下）形成新的子目录。

　　既然两者如此相类似，我们何不尝试一下从IT的角度来阐述品牌开发，看能否带给我们新的启迪。

　　观察已经存在的目录：竞争分析

　　在计算机中会存在许许多多的目录，每个目录都有自己独一无二的名称及性质作用，比如“My documents”（存放个人文件）、“Program Files”（存放程序文件）。正如市场上亦存在着许许多多的竞争者，他们亦有着自己与众不同的品牌和定位。在推广新产品前，我们要进行竞争分析，看看市场上同类产品的定位是怎么样的，不同定位的优劣势在哪里（如同我们操作计算机时，要先了解目录在什么路径，每个目录有什么功能）。

　　如果竞争者已经给其品牌打上了某特定概念的标签，有着自己独特的定位，你无须亦步亦趋，跟随只会使自己的品牌陷入复制件的命运，是永远成为不了市场上的老大的。这时，你唯一要做的是：寻找新的概念、新的定位。用一个好的概念、好的定位来吸引消费者的注意，并持续不断地加强和巩固该定位在消费者头脑里的心理占位。

　　寻找合适的目录或创建一个空目录：定位

　　消费者的头脑就如同计算机的目录一样，已经存储了他们自己对市场的理解，里面存储和细分了许多概念目录。举个例子来说，消费者的头脑里已经存在着“药品”和“糖果”两种不同的概念目录，如果厂家想推出一种润喉糖的话，产品定位的不同就会导致产品进入不同的概念目录：一、可以定位为：带糖果味的润喉药品，进入“药品”目录；二、又可以定位为：有润喉功效的糖果，进入“糖果”目录。

　　很显然，进入不同的目录导致的结果是不同的。我们一般只会在感到不适的时候才吃药，但糖果作为休闲食品，可以随时食用。两者的销售渠道也会有所区别，我们不会去药店买糖果，也不可能买得到。要确定放入哪个概念目录，取决于哪个目录发展前景好，哪个目录可获取的利润多，哪个目录竞争对手少，哪个目录市场进入容易等等因素。

　　决定之前做个市场调查会给你很大的帮助，可以帮你了解：消费者喉咙不适的时候，选择的是润喉糖，还是不带糖果味的纯粹的润喉药品？消费者选择休闲食品的时候，选择的是润喉糖，还是其他一些如巧克力、奶糖等的糖果？甚至是果冻？薯片？对于不同概念目录，市场前景情况如何？市场竞争情况如何？市场进入是否容易？等等这些问题。

　　如果经过市场调查后，发现无论进入哪一个概念目录，都要面临同类竞争者过多，竞争激烈或竞争对手比自己强大，无取胜把握的情况，该怎么办呢？或者可以尝试一下“创建一个空目录”。

　　没有任何文件或子目录的目录，我们称之为“空目录”。我们可以通过创建目录的方式来生成这样的一个目录。同样，市场上也存在着这样的空目录（市场定位空隙）。即使同类产品中竞争者已占据了目前的有利位置，我们也不必担心，发掘市场定位空隙，创建新的概念目录，建立一个与众不同的定位，重新划分市场竞争格局，这就是一个可行之法。不明白？看看七喜的例子就明白了。

　　1929年，七喜汽水就已经诞生了，但当时面对可口可乐和百事可乐在饮料市场上的"垄断"，七喜面临尴尬的处境。据当时的调查，美国每消费三瓶清凉饮料，其中就有两瓶可乐的情况下，如果七喜与可乐双霸可口可乐与百事可乐正面冲突，一定会苦战一场，后果甚忧。1967年，七喜公司明智地创建新的概念目录，提出了“非可乐”定位，重新划分了竞争格局，使得它成为可乐以外的另一种选择。“非可乐”的定位使得七喜汽水的销售量直线上升，成为世界第三大清凉饮料公司。

　　类似的例子还有米勒公司推出的“LITE”（莱特，一种低度啤酒），“LITE”在激烈的啤酒市场竞争中，以创建新的概念目录的方式，抢先占据了消费者头脑里未被其他品牌占据的位置，为自己在市场上赢得一席之地。

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