目前中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。始建于1994年的美特斯·邦威，不走寻常路，成功踏上建立品牌之路：2002年销售额超过15亿，全国开设专卖店近800家，与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌并驾齐驱，四分于天下……

　　2003年的夏季，美特斯·邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时台湾人气小天王周杰伦取代郭富城，成为美特斯·邦威新一任形象代言人。继“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”之后，美特斯·邦威“蓝色快乐”这一全新品牌形象能否获得更大的成功？此刻，我们对美特斯邦威这一全新品牌形象探讨分析。

　　随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服的核心因素。在强调个性化生活的现在，消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。休闲服的主力消费对象为年龄18—28岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为休闲服成功与否的关键因素。

　　1、美特斯·邦威改变品牌形象原因探析

　　美特斯·邦威的目标受众是以20-25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗；同时天王郭富城巨大影响力与“美特斯·邦威”品牌名称本身的独特性；使美特斯·邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯·邦威国内休闲服知名品牌地位。

　　但就在美特斯·邦威品牌推广不断成功之际，为何在2003年夏季，会突然进行这么大的品牌形象变动呢？原因在又哪里？仔细分析：94年进入休闲服领域的美特斯·邦威经进短短几年的发展，现在全国拥有近800家专卖店、2002年销售额超过15亿、2003年将突破20亿，但随着市场的开拓，欲取得更大的市场份额，需要扩大消费层面，走更为大众化的路线；同时大力开拓庞大的女性消费市场，而美特斯·邦威原有品牌个性上偏重男性，缺少女性色彩。在此背景，美特斯·邦威起用“蓝色快乐”这一大众化的品牌形象，期望能获得更大层面的消费者认可，占得更大的市场份额。但这样真能如愿吗，还是美特斯·邦威的一厢情愿呢？　

　　2、品牌形象的改变给美特斯·邦威带来的主要影响

　　品牌形象模糊，失去个性　美特斯·邦威全新品牌形象——“蓝色快乐”， 虽然广告男女主角特别是女主角完美的展现了“快乐”这一全新形象，但“蓝色快乐”本身却过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言，这在强调个性生存的休闲服领域影响几乎是决定性的。同时新代言人周杰伦的形象：冷漠、忧郁、不爱交谈、甚至有些孤僻。这种冷漠、忧郁的形象与“蓝色快乐”强调“快乐的形象”相矛盾，甚至是相反的，反而模糊了品牌形象；使消费者意识不清、产生混乱、无鲜明印象、以致对美特斯·邦威印象不深；美特斯·邦威也将由此失去原来鲜明的个性，淹没于品牌林立的休闲服潮海中。

　　伤害原有支持者的心　选择台湾人气天王周杰伦，他对年轻人特别是少男少女的吸引力，是美特斯·邦威针对女性消费市场的开拓一个很好的市场补充。但如果连品牌核心形象、个性都改变，而且是完全的突然改变，将伤害无数因“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”这一激动人心的生活主张、生活态度，而选择美特斯·邦威年轻人的心，伤害这些不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己的年轻人对美特斯·邦威的感情、他们的心，使他们转而择其他品牌，最终美特斯·邦威也将失去在原来消费者间的巨大影响力。争取一个新顾客，远比要求一个老顾客再次购买要困难得多，美特斯·邦威品牌形象的改变将可能使自己处于遗失老顾客，争取新顾客亦不得利的局面。

　　购买力减弱　周杰伦的影响力更多集中在少年少女年龄层面，以高中、初中生即以中学生群体为主，但因学习、年龄、时间原因，这些中学生对休闲服的实际购买力并不强，远小于大学生，加上经济原因，不多的零花钱更限制了这些中学生对休闲服的购买力。而能够认同 “不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的生活主张、人生态度，即美特斯·邦威原有目标消费群，他们是一群已经开始具有自己的思想、有了一定的人生阅历、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己，年龄上多在20岁以上，以大学生为主的年轻人，他们的购买力要远高于以中学生为主的少男少女。

　　3、品牌的概念说明，品牌具有某种内在的恒定品质，连续性是品牌形成和发展的关键。

　　案例分析：在上世纪80年代，美国可口可乐公司为迎合新一代年轻人的需求，抛开日益逼近的百事可乐，占得更大的市场份额，决定改变原有配方。经过长时间周密的市场调研后，新配方的可口可乐在铺天盖地的广告轰炸中终于全新上市，但就在新可口可乐刚上市的一个月内，可口可乐公司收到了几万份的可口可乐老顾客抗议信件、不计其数的抗议电话，他们强烈抗议可口可乐改变原有配方、原有文化，此举严重伤害了他们对可口可乐的信赖，使他们万分痛心，强烈要求换回原来的配方。在休斯顿、亚特拉大，消费者甚至举行了示威游行……

　　而在这么大压力下的市场状况又如何呢：新可口可乐上市后，销售状况缺乏可陈，竞争对手百事可乐乘虚而入，抢走大量市场，一个月后原先喜欢可口可乐新口味的消费者经调查剩下80%，两个月后60%，三个月后仅只有30%……几个月后，可口可乐迫于市场和公众的压力，不得不撤回全部新可口可乐，同时进行大量广告宣传予以致歉……自此，可口可乐新配方以失败落下维幕，从那以后，可口可口口味再也不曾有大改变，可口可乐品牌个性，所代表的美国文化，再也不曾有大的改动……正如事后美国媒体评论的“对于品牌，一个百年品牌，有些东西是不能变的，特别是那些能代表品牌个性的东西。”

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