主持人：王新红　

　　特邀嘉宾：

　　枝江酒武汉总代理　　　　　　　董国云

　　五粮液烤酒西北办事处经理　　　王永贵

　　光明液态奶四川总经销　　　　　何 刚

　　营销人　　　　　　　　　　　　芮新国

　　甘肃兰州何先生：我是A酒在西北区域的总经销，厂家一直派业务代表帮助我们做市场，但一些实际操作问题还需要我们来解决，比如在分销价格的制定上就存在不同意见。厂家业务代表要求我们严格按厂家价格政策执行，但我们对当地市场最了解，很反感厂家业务代表的约束。所以想寻找一个比较准确的答案，请问“华糖诊所”：总经销该如何制定分销价格呢？

　　主持人：欢迎各位嘉宾参与，本期“华糖诊所”的主题是：总经销如何制定分销价格？伴随市场深化细化的呼声，分销受到越来越多的关注，一个健全稳定的分销网络是一个经销商最可倚重的资源，同时，对于分销网络的管理成为经销商份内的事。关于分销价格的制定就是很现实但又很难有规则的问题。请各位帮助分析一下影响总经销商制定分销价格的因素是什么？

　　董国云：我觉得总经销在制定分销价格的时候会综合考虑到以下三个因素：一是分销商的销量，对于一些价格已经透明的成熟产品来说，总经销对分销商的要求就是走量，以总量来拉动利润总额；而对于一些新的不知名产品来说，销量小或者是未知数，那么总经销就会考虑到利润率，很可能要以较高的利润率来调动分销商的积极性。二是相关费用，比如广告宣传费、配送人员和车辆费用、通路促销费等，总经销会把这些费用计算得清清楚楚，计入自己的经营成本，并在制定分销价格时作为一个参考，给自己留下足够的利润空间。三是帐期长短，一般厂家要求总经销现金提货，而总经销把这一规则拿到自己的下游客户就不灵了，有实力现金提货的分销商早就跳过总经销找厂家直接拿货了，所以总经销必须考虑到分销商帐期的长短，必要时还要把“跑单”风险分解到日常经营过程中。

　　主持人：产品价格体系是厂家营销战略战术的重要组成部分，一般，厂家会给总经销预留多大的定价操作空间呢？

　　王永贵：一般厂家对总经销的代理政策中都有关于分销商定价的规定，但这是一个很宽泛的空间，有一个最高价和一个最低价，不同产业、不同厂家、不同产品的规定不一样。厂家允许总经销结合各自市场特性在该空间内灵活操作。政策是这样，但实际操作中问题就多了。就像何先生所反映的，总经销可能比厂家业务代表更熟悉分销网络和当地市场，有一些摩擦发生也是正常的。

　　主持人：那摩擦的根源是什么呢？

　　王永贵：我个人把厂商之间的摩擦归结为“甘蔗理论”，一棵甘蔗分为三段，从根到尖分别是利润、费用、市场，经销商是从尖开始吃、吃到哪算哪的，即把利润放在第一位，其次才是控制费用，再次才是市场；而厂家则是从根吃到尖的，即市场、费用、利润这样一个顺序。厂商不同的定位与立场是发生制定分销价格纠纷的根源。

　　主持人：乳品被称为朝阳产业，乳品经销商的素质也被普遍看好。何刚经理是光明液态奶四川总经销，我们请他来谈一谈自己的看法。

　　何 刚：液态奶可能与其他产品有些不同，近来，以促销和特价为表现形式的价格战成为液态奶走不出的困局。作为经销商，我们很苦恼，没办法，别的品牌降价促销，你不跟进你的产品就卖不出去，所以要时刻关注市场价格，向厂家汇报，要求调整价格的政策，并随时调整分销价格。厂家的价格体系在遭遇如此变化迅速的价格时也表现出苍白和乏力。所以，我可以陈述的是液态奶总经销在制定分销价格时首先要考虑的就是竞品的价格变化。

　　主持人：让我们听一听专家的观点。芮老师，请。

　　芮新国：影响企业价格决策的因素包括内部因素和外部因素，内部因素包括企业的营销目标、营销组合策略、成本、组织结构等，外部因素包括市场和需求的性质、竞争、其他环境因素等。对经销商而言，其定价决策同样会受到上述因素的影响。此外，经销商的定价有时还会受到供应商（厂家等）的影响，强势供应商会极大的左右着经销商的定价决策。　

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