这场公益活动实际包括两部分：一部分是由爱心助学捐款、捐物和媒体宣传炒作组成；另一部分是包括总经理签名售机活动和新品展示、推介活动。活动期间创维单天销售电视417台。逐行销售39台，1台43背投，大机比例占到了37%，纯平比例28%，销售结构较为合理。同时，通过这场活动，有效的拉动了乡镇客户对纯平机、新品机的提货。

　　可以说，它是公益活动和商业活动的有效结合。它既实现了公益活动提升品牌形象、提高美誉度的目的；又有效地实现了产品销量的提高，牢牢占据了短期目标市场的占有率。因此，这种活动就达到了“办事处与客户的双赢；企业繁荣与教育发展的双赢”的一种多赢局面。所以，我们把这种通过公益活动又能提高短期销量的操作模式谓之“用两只脚走路”的营销模式。

　　如果仅仅为了公益活动而活动，经济人、商人则总感觉到不合算，这就如同我们只用“单只脚”走路，仍然还有大量可充分利用的资源。在传统概念里，品牌公关、赞助活动仅仅从品牌的提升角度考虑，往往不考虑营销活动的参与（他们认为：公关活动产生事件，提升品牌美誉度，消费者自然会亲近品牌，产生销售）。然而在超竞争时代，信息繁杂、产品众多、消费者忠诚度低，这种效果已经成为明日黄花。公关营销应该既作为对品牌的长期投资（公关赞助活动让消费者对品牌产生正面的联想），又会取得短期的促销效应，实现投入的高回报率。在竞争特别残酷的今天，产品处于微利时代，这种公关策略符合大多数企业的实际需要。

　　在公关营销的运作中，关键在于对营销部分的执行。这就是本文集中研究的“用两只脚走路”的细节操作策略，具体包括媒体的传播技巧、促销方式制定、客户政策等，以下是对其的具体分析。

　　以祁阳助学活动为例：如果为了提升创维品牌形象，其实这场活动的操作就可大可小。假设我们只用“单只脚”开路：捐赠仪式选在一个小学进行，送几百套学习用品，教育局购几百台彩电，再加上当地的报纸、电视台广告广告完事，这对祁阳县的品牌拉动肯定是可以看得见的。创维用“两只脚走路”的媒体策略：搞一个特大型的现场捐赠仪式，再举行一个有省、市、县新闻媒体都参加的新闻发布会。活动当天邀请了永州市副市长、祁阳县委领导、教育局领导等参加，永州电视台、祁阳电视台跟踪拍摄；湖南省会长沙的《长沙晚报》、《三湘都市报》的专栏记者进行专题采访，并刊登出整版报道辐射到整个湖南区域。通过对创维健康概念、爱心义举和做有社会责任企业的塑造，加深、巩固了对创维品牌的认识。无疑，这时候，就局部而言：品牌就得到了最大限度的宣传和提升；就地区而言：这一场活动就起到了以点带面，以小博大，四两博千斤的效果。

　　而在运作公益活动的同时，我们又迈出了第二只脚——操作商业活动——举行总经理签名售机和新品推介活动。9月6日，在祁阳县客户门口创维举行热闹非凡的户外秀，以“创维总经理签名售机献爱心”为主题，并展示出创维最新的电视新品，让消费者一饱眼福。活动从上午8点开始，一大清早就已经人山人海，等着购机的人等待着签名售机开始；整个商场被挤得水泄不通，当天创造了销售417台的奇迹。整个赞助活动从6月份就开始宣传，一方面消费者对爱心活动的了解及认识比较深刻，所以签名售机的效果特别好；另一方面，我们搭了公益“广告”的便车，转嫁了广告费用；同时做到了资源的有效整合，达到了借船出海的效果。

　　在“总经理签名售机”的活动当中，我们也尝试着用“两只脚走路”。以前，我们举行的促销活动仅仅依靠的是一个办事处平台，而在“平台”也可制胜时代，我们更多的忽略了客户平台，而这个平台又可承载多少信息和资源呀!在促销的活动当中，只有让客户这只脚也动起来，那样才能走得更稳健、更踏实。

　　在这次活动中，永州办首次引入了一个“费用承担合同制”的机制：有效分清办事处、客户的权利和义务；再给客户一个保底利润，然后把超过保底利润的部分按一定比例承担办事处的广告费用。一方面加强客户对利润的认识，增强其信心；另一方面，能够实现厂商互动，用两只脚走路，从而有效地挖掘出客户的各种社会资源。

　　固然，一场公益活动成功的原因是多方面，本文就只对公关与营销怎样才能达到有机结合的方面进行了试论，有失偏颇之处，还请各位包涵和指教。

　　郭韶华，创维集团中国区域营销总部广告经理；伍立，创维集团湘赣分部市场部企划专员。欢迎有共同经验的同仁提出意见。电子邮件:　yoyo1919@16.com

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