2003年7月28日，厦新电子正式宣布启动“中国最佳品牌工程”， 其中文标识由“厦新”改为“夏新”，取“华夏之新锐”之意，同时英文标识也更新为“Amoi”，替代原有的“Amoisonic”。

　　同时，已全面进军小灵通、液晶电视、背投彩电、笔记本电脑、数码相机等多个领域的夏新，将手机事业部独立成为夏新移动通讯公司，手机主业地位更加清晰。

　　但要和诺基亚、摩托罗拉这样的巨头并驾并驱，夏新依然有很长的路要走。

　　品牌是企业众多力量整合后的武器，是最为强大的力量。而品牌精髓是一切营销活动展开的核心。

　　虽然夏新已正式启动“中国最佳品牌工程”，把品牌营销作为企业面对竞争的基点。正如其总裁李晓忠所言，“品牌营销被设定为夏新将要打造的第一核心竞争力”，而“新标识的启用是打造品牌营销竞争力的第一步”。其“Amoisonic”去“-sonic”而成 “Amoi”，“厦新”去“厂”字头而成“夏新”，处处显露出夏新走出“音视娱乐”领域和淡出“厦”之地域色彩的决心，其计划用三年多的时间，将“Amoi夏新”打造成中国最佳品牌的雄心也值人彰表。

　　但和诺基亚、摩托罗拉相比，夏新毕竟是一个稚嫩的手机企业和新的手机品牌，相对于前者成熟的品牌系统工程，后者在品牌战略和品牌运作上还有诸多要学习之处。

　　首先，诺基亚和摩托罗拉对其品牌都赋予了明确的形象和厚实的内涵。从诺基亚的“科技以人为本”到摩托罗拉的“智慧演绎，无处不在”，呈现于消费者面前的是一个清晰动人的品牌精髓和精神内核。明确的品牌形象清晰化了品牌战略，厚实的品牌内涵则为品牌宣传预留了发挥的空间。相对而言，夏新的品牌形象虽然明确但却显得牵强而单薄，其源自于上海杰信营销咨询公司规划的——“精致”定位，给人的感觉是拘泥于产品和技术本身，高度欠缺。诚然，“精致”的定位充分考虑了品牌形象的“差异化、个性化”——海尔占位了“真诚”与“第一”、“国际化”；康佳占位在“时尚感与现代感”；海信瞄上了“创新”；步步高占位了“亲和”、“娱乐感”、“大众化”，但通常性空间的丧失不应成为夏新品牌形象低位化的理由。其通过“三大支持力”所呈现的“高科技、”“人性化”和“高品质”中“人性化”的演现过渡生硬。至于从“精致”体现“高威望”则更是牵强。消费者对品牌“傻瓜式”和“直观型”的感应方式很难从中感受到人为硬性加入的含义。

　　其次，诺基亚和摩托罗拉在坚持品牌核心的同时，善于扩展品牌内涵，不断从外围因子和风尚上丰富品牌的核心理念，使品牌形象更具深度和厚重感。诺基亚和摩托罗拉在原有的品牌形象中都注入了人性化的因子，提出了新的品牌诉求：诺基亚——“值得信赖的朋友”、MOTO——“全新为你”。特别是诺基亚，其一贯营造和坚持的“科技以人为本”就极好地将硬质冷冰的科技产品融入到“人性化、以人为中心”的文化理念中，再加上“值得信赖的朋友”的诉求，核心和外层宣传水乳交融，相得益彰。2001年6月，诺基亚在亚太市场启动了“联系生活、实现可能”的全新品牌宣传，致力于通过领先的移动电话产品为人们创造更加富于个性、形式多样的生活感受，将“科技”、“感受”、“人性”、“生活”、“梦想”这些非凡的积极因子融会贯通，进一步丰富“科技以人为本”的品牌内核。夏新的品牌扩展则离核心理念太近，“精致为本”的拓展和“精致”几无区别。而且，由于品牌核心价值定位过低，纵深太浅，限制了扩充空间。

　　再次，在品牌宣传策略上两大巨头更是庖丁解牛，老练有余。以新物语“MOTO”为载体，拉近品牌和消费者的距离，鲜活了摩托罗拉“智慧演绎，无处不在”的品牌形象，同时创造了“全心为你”的品牌新理念，使“MOTO”不仅成为摩托罗拉产品的一个昵称，一个概念，而且代表着给消费者在生活中带来了更多的好处。

　　最后，在产品表现上，其品牌理念无处不在。诺基亚在坚持“科技以人为本”的品牌理念下，为用户提供具有人性化创新科技和满足个性化需求的全系列手机产品。它在功能上注重创新和专注，在外观上强调符合人体工学的设计，并通过各产品系列体现诺基亚的品牌个性“专业和专注”、“关怀和信赖”，赋予品牌一个“值得信赖的朋友”的形象，打造“友情和信任”这一品牌延伸价值 。在这方面，夏新轻薄精小的锐晶系列ＤＶＤ、精美典雅的A系列手机还是体现了“精致”的核心价值，可惜这种切合本身仅是在一个初级层次上的吻合。

　　另外，仅就品牌价值而言，双方差距也相当大。在2002年《商业周刊》100家“全球最有价值的品牌”中，诺基亚以299.7亿美元名列第六位，摩托罗拉则以34.16亿美元列第七十四位。而“2002中国最有价值品牌排名”中夏新没有入选。抛开排名的公正性和准确性不谈，夏新的品牌价值目前基本上不会超过50亿人民币。

　　所以，品牌问题仍是夏新需要解决的难题，而李总裁“大胆进行产业布局，逐步推进市场国际化，倾力打造核心竞争力”的对策于品牌战略相去甚远。

第 1 2 3 页　　　　下页：战略视角 8

相 关 文 章（共6篇)

夏新式战略是现阶段中国企业战略管理的一个典型代表 （2006-05-10, 中国营销传播网，作者：屈云波） 厦新“变脸”的Ｎ种诉求 （2003-08-13, 经济观察报，作者：郭冬颖） 激活老品牌之案例五：厦新技术创新单品救主 （2003-08-05, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 厦新从年亏损1.98亿到盈利6.06亿背后的秘密 （2003-06-09, 中国营销传播网，作者：翁向东、王浅） 厦新前路何在 （2003-02-09, 《智囊》，作者：洪磊） 厦新，舍长补短，路在何方？ （2002-12-05, 中国营销传播网，作者：洪磊）