美国著名营销学家伊·杰·麦卡锡教授予1964年曾经把可控制的营销手段归纳为4PS，其中“地点”(Hace)——亦称“分销渠道”，在“市场侵略论”中被比喻为“大炮”，意为“炮弹”威力再大，没有“大炮”也射不出去。“领先性产品”，还要靠顺畅的“管道”才能把产品投向市场。

　　所谓“短宽性渠道”，是指分销渠道的短化和宽化。

　　传统的渠道方式已经越来越于现代市场竞争中显示出弊端。分销渠道越长，取利者就越多，顾客就将面临越高的价格，市场主体的竞争优势就会一步一步被削弱。

　　分销渠道越窄，诸如一个地区只授权一家总经销，其拓销势力就会越受限制，企业的依赖性就会越强。市场主体就越易受制于代理商，竞争就会失去主动。

　　在现代的“市场侵略”中，已经有越来越多的公司选择了“短化+宽化”的分销策略。

　　以往的“生产者——大批发商——中批发商——小批发商——零售商——消费者”的长渠道，已渐演化为“生产者——批发商——零售商——消费者”或“生产者——零售商——消费者”或“生产者——消费者”。

　　这种“短化”渠道，缩短了物流，降低了销售成本。它在市场侵进时更直接，更有效。

　　在渠道的“宽化”方面，许多企业也一改过去“生产者——全国独家总代理”、“生产者——地区独家总经销”之分销模式，演化为“生产者——全国代理网络”，“生产者——地区经销网络”之模式。

　　这种“宽化”渠道，解放了生产企业，使代理商与代理商竞争，在市场侵进时，企业更全面，更主动。

　　所以，传统的分销是一种“长窄式——塔型分销模式”。现代市场分销却是一种“短宽式——圆型分销模式”。(如图)

　　具有600年历史的德国“贝克”啤酒，在1995年3月仅对中国北京一个市场进行侵进时，投入了300万元广告费、100万元四P、12辆送货车、1O00台电冰箱、350万的货物。另外引人注意的是，早在1994年10月，“贝克”就开始筛选北京有实力的经销商。贝克公司不搞总经销，却确定了8家经销商，绝对是“短宽一体化”渠道策略。在“挑战性价格”上，也给予了经销商15％的差价空间，并给予“售后结算”等金融优惠政策。他们要求每个经销商月销量不得少于一个车皮。事实上后来8家经销商的月总销售量均突破一倍达到16个车皮。中国索有“众人拾柴火焰高”的说法。贝克啤酒的“北京侵进”行动，其成功处之一，就是运用了短宽性分销渠道这一有力的“侵略武器”。

　　美国的维龙公司(Revlon)和雅劳公司(Avon)都是著名的化妆品厂商。但它们采用截然不同的宽化与短化渠道策略。维龙公司曾以众多的批发商和零售商，用“宽化”分销。80年销售额达22．3亿美元，5年销售额累计增长了22．1％；而雅劳公司以众多的推销员上门直销，用“短化”分销，销售额达25．69亿美元，5年销售额累计增长了12．3％。

　　显然，那些以较长又较窄形式分销的企业，在现代市场营销中犯了一个致命的错误。

　　“短化”分销的优势是可以立竿见影，强力进行市场渗透。“宽化”分销的优势是可以构网筑势，快速扩大市场占有。

　　众所周知的“李宁牌”运动服装，就是采用“专卖店”之“短化分销”策略，缩短了批发环节，直接和消费者接触。同时，又采用“一地多家”专卖店之“宽化分销”策略，扩大品牌势态和服务范围 O94年李宁在全国组建了一个“短宽一体化”的销售网络。结果2年内就使“李宁牌”成为了中国“第一”运动服装。

　　现在，世界上采用“专卖制”的企业越来越多。与“专卖店”有异曲同工之妙的，是市场主体在各地区设立全资直属销售机构。

　　济南三株公司，采用前向一体化发展战略，94年在向全国保健品市场发动大规模侵略时，在各地设立了219家直属销售分公司，这就是典型的“短宽性分销”模式。其更有利于市场侵进和市场控制。现在，其销售分公司已发展到600家。94年，三株公司完成销售额1．25亿元195年完成23．5亿元，96年又劲升到80．6亿元。

　　就象战争中要抢占阵地一样，市场“地点”(Pxace)就是前沿阵地。商战中，市场主体若没有可依托的进攻与防御的阵地，其必将无法立足。

　　五、趋同性合伙人是“装甲师团”。

　　现代军事战争，已经是陆海空协同，地空一体化的战争了。

　　现代市场营销中，市场主体为了增加竞争活力，也在寻求着“地空一体化”道路。在世界的经济大市场上，象“辛迪加”、“托拉斯”之市场巨物还形散彤存着。特别是那些世界性大集团，虽不象．1864年摩根组织辛迪加，1882年洛克菲勒组织托拉斯那样明目张胆。但是，市场大集团垄断大市场是名符其实的。

　　例如大型商用喷气客机市场，到70年代中期，美国彼音、道格拉斯、洛克希德三家公司还掌握着西方97％的市场。在这种情况下，孤立的中小企业将无法与之竞争。倘若他们希望有朝一日与之分羹，一条简明的方法就是团结起来“合伙”。“合伙”的明显好处是1+1＞2。通过提高实力，创造“领先性产品”；降低成本，制订“挑战性价格”；利用各自优势，进行“短宽性渠道”分销。换言之，就是可以制造出各种各样的“市场侵略武器”，并在这个基础上，以可抗衡的优势向对手领地发动进攻，直至占领。

　　菲力普·科特勒教授就曾这样说过：“在正常竞争的范畴内，即使是相互竞争的两家公司也可以通过合作化解前嫌，共同提高双方的竞争力。”

　　所以说，利益是企业生存、发展的基本要求。当企业生存受到威胁的时候，就不妨“群狼斗狮”，“联吴抗曹”。

　　通常，合伙人有这样两种合伙形式：

　　1．趋向化合伙；2、同一化合伙。

　　每个独立人以独立形式存在，为某一利益趋向而合伙，称之为“趋向化合伙” ;　

　　每个独立人不以独立形式存在，为某一利益走向同一体，溶合为整体，称之为“同一化合伙”。

　　例如，1992年9月，在北京市场矿泉壶大战中，北京亚都公司对百龙、富豪同时发起侵进。广告宣称这两壶之“心脏”——灭菌包“水中杂菌千般万种，区区灭菌包怎能匹敌……”

　　在这种情况下，百龙公司与富豪公司从对立马上走向统一，以“趋向化合伙”联手对亚都超净矿泉壶发动反击。结果双方“合伙”后，攻击实力大增，以二打一，亚都“怎能匹敌”。

　　市场如斯，中原商战又是一例。

　　商城郑州，80年代末期，有亚细亚商场、郑州百货大楼、紫荆山百货大楼、商城大厦、华联商厦、商业大厦六大商场逐鹿中原。其中尤以“亚细亚”之营销行为具有强烈的“侵略性”惹人注目。

　　1989年9月3日，与亚细亚商场相临的商城大厦开业。“亚细亚”挂出两条巨幅，一幅为“热烈庆祝商城大厦开业”，一幅为“庆国庆所有商品九五折”。即日，商城大厦开业典礼时，亚细亚小姐仪仗队竟来到“商城”东门口高喊：“亚细亚好，亚细亚好，亚细亚就是好！”

　　正如亚细亚商场拟定的《商城大厦开业及应对策略》报告中所说的那样：“以强有力的攻势压住对方”。“燃放鞭炮，要比商城大厦的鞭炮更长，在气势上压倒对方。”

　　事实表明，“亚细亚”自诞生以来发动的一系列“市场侵略”效果益彰。然而，面对“亚细亚”的步步紧逼，90年初，其它五大商场总经理联谊会成立，达成“趋向化合伙”，并签署了《郑州市大型国营商业零售业总经理联谊会致各友好单位信函》。函称：全国各供货厂家请勿于亚细亚商场发展业务，“否则五家企业采取统一行动。这将会影响我们之间的正常业务往来……”

　　时至今日，这一商业“趋向化合伙”更有壮大趋势。在原有基础上又增加了天然商厦，花园商厦和黄和平商场o97年1月24日，八大商场联合在《郑州晚报》上刊发整版套红广告——“省会国营大型商场总经理联谊会向全市人民恭贺新春”。宣称“发挥主渠道作用，搞好市场供应，为把郑州建设成为社会主义现代化的商贸城市而努力奋斗。”其眼中伊然没有“亚细亚”。

　　势态发展到8比1。合伙人当仁不让，对亚细亚商场开始围攻。亚细亚商场自然从主动转化为被动。

　　我们不难看到，“趋向化合伙”的优点是合伙人可以为了一个目的迅速集结，形成“装甲师团”。缺点是一旦目的达到或破灭，合伙人又走向了内证。

　　而“同一化合伙”以台伙人之目的，又分为两类：一是永久性，一是短期性。

　　一般来说，“短期性”合伙，合伙人在某种程度上存有利己主义。这种合伙是一种“侵略”形式。如可口可乐、百事可乐分别在北京、天津、沈阳、重庆、上海、南京、武汉、广州等地与中国的名牌饮料企业合资合作；美国宝洁，英国利华，德国汉高也分别在广州、上海、天津与中国的竞争对手合资办厂。其作用上是“消灭”、“削弱”或“软化”行业强人，使“侵略”的领地上没有驻军防守。上海家用化工厂的“美加净”产品，就曾这样被合伙人以1200万元封存了4年。

　　那么，“永久性”合伙就比较稳固些。

　　例如，60年代，为了对付美国航空工业对欧洲市场的侵占，英国、法国、德国和西班牙“同一化合伙”，成立了空中客车公司(AIRBUS INDUSTRIES)。1973年研制出了“领先性产品”——A一300飞机。它宽体，260个座位，适合中距离飞行。该机的许多优点足使波音公司望洋兴叹。

　　首先，空中客车垄断了欧洲市场。“同一化”使欧洲许多国家联手拒绝购买彼音飞机。波音公司曾使出浑身解数，也仅获得过一架飞机订单。而这时，空中客车公司使出“杀手痢”——“挑战性价格”，轻松地使美国东方航空公司一次订购了23架 A一300飞机，成功地侵进了美国本土市场。

　　在这场“空中格斗”中，空中客车公司发挥相当出色。它的“侵略”行为，使美国厂商的市场份额急剧下降。1976年，波音占有宽体客机34%的订单，洛克希德占有34％，道格拉斯占有29％，而空中客车仅占3％。到了1979年，空中客车侵蚀、侵击、侵夺成功，一下子掠去订单总量的38％，波音降为27％，道格拉斯降为13％，而洛克希德被侵占剩12％。到了1981年，洛克希德就不得不宣布退出商用飞机市场这块领地了。

　　就象中国古代的“战国七雄”一样，“联横”与“合纵”正频繁地应用于当今的激烈商战中。

　　从“战国纵横”，到“联吴抗曹”；从“国共合作”，到“华约北约”至“欧共体”，“合伙人”无论在其政治上、军事上、经济上都无时无刻地发挥着巨大作用。

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市场侵略论（上） （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第五期，作者：杨青山）