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细节控制：让医药保健品市场异军突起 近期，有许多保健品企业老总向我咨询，自身的产品无论从包装功效还是宣传投入上都算可以了。可市场就是不愠不火，化了很大的代价，就是不见起色。同样，许多同仁也纷纷诉苦。该用的营销手段都用了，比如重新定位、同寻求差异、炒作概念、拦截终端，可是市场表现就是差强人意，除了产品功能过分集中，同质化严重外，难道保健品市场就是这么死水一潭？ 非也，当今的保健品市场，随着其准入门槛的日益提高，消费需求对产品本身的认同日趋清醒、理智，再加上行业部门的监管力度加大，保健品要想寻求突围，关键在于细节的把握与控制上。 这里所说的细节，就是营销手段中一切推广运作元素在有限的传播策略上都要恰如其分的做深、做透、做实，要在看似普通、简单的过程控制中通过扎实的操作来延伸出产品独特的卖点和强大的消费心理占位。不是吗？一场有关中秋的节日促销活动，大多数厂家都在兴师动众，轰轰烈烈，注意放在抢占终端、买断堆头、扩大货架上，通过买一赠一，折扣券、优惠券等方式进行。虽然名目繁多，但活动内容极具趋同性，消费者也可谓是见多不怪，神经麻木了。北京有家美容美颜保健品，秋子胶囊曾经打出了“今年中秋不送礼，送礼就送保险单”的名号，大意在中秋期间，只要购买秋子胶囊二盒，均可获得人身意外伤害保险一份。本来中秋节是传统的送礼高峰，人人都期待家庭团圆、美满，没有差异性的卖点主张细节，就是很难凸现自身的宣传优势。脑白金不是强调“今年中秋更送礼”吗，嘿，我就来个 “今年中秋不送礼”，以一下子吸引别人注意和擎觉。事实上，这只是一个借口，如果你有购买我产品的前提，赠送保险单就成为了必然结果 。这样，就不单单是买产品送产品，同样是个促销活动，前者相较后者来讲对消费者诱惑力要大得多。再比如，德国治疗便秘的OTC产品艾者思，在中秋节期间搞一个免费体验活动，内容大意是凡购买产品一个疗程五盒者，除了免费送货上门外同时奉献关怀装6包和惊喜礼品一份，关怀装服用完后如感觉无效果，可凭原包装完好的艾者思产品到某某地方健康服务中心全额退款，同时艾者思健康服务中心节日期间有限招募会员，此举改变以往公式化，单一，呆板的促销方式，在细节的处理上更为丰富，强化了对消费者的吸引力。 另外，举办大型主题活动对运作产品塑造形象来讲是个重要的传播方式，其中有关细节过程的控制十分关键。前几年的10月、11月份，在某某口服液的市场推广时，我曾经搞了一个大型的“健康千里行，欢乐进万家”活动来增强对消费者诱导力，整个活动的宗旨是体现在服务意识上。一方面公司组织义务小分队走街串巷，送医送药上门，另一方面公司通过各种宣传手段的组合来达到震撼人，感染人的目的。10月中旬正值重阳节(老人节)，作为“健康行里行”的项目之一，公司邀请了一城三市百名老人来到无锡参加欢聚某某的重阳活动。这百名老人大多生活在农村，平常过着“脸朝黄土背朝天”的生活，很少有机会来繁华的都市走走看看。而如今，某某公司给他提供了一个大开眼界的机会，用车免费接他们来到三星级饭店，品茗畅谈，免费就餐，观看歌舞表演，赠送礼品等等，可以说某某公司圆了他们一个梦，当时的气氛是一片喜庆祥和。 在活动开始时，公司首先邀请了一位副市长讲话，在话语中，他给公司本次活动高度评价，然后即兴挥笔写下了“健康千里行，欢乐进万家”几个大字，这表现了一种政府行为。然后，公司邀请的一位老人上台发言。这位老人是位孤寡老人，多病的他在喝了公司赠送的某某口服液后，身体状况明显好转，他来参加这次活动心情十分激动。并一再表示要上台发言。事前，根据他的特点，公司拟好了讲稿，考虑了三种效果：一是他一字不漏地按稿件内容念下来；二是他念到一半念不下去了，此情此景触动他潸然泪下；三是一句话都念不下去已经泪流满面。这三种效果中，第一种效果最差，假如他一字不漏念下来，说明他很理智清醒，感情呆板，没有丝毫打动人的地方，第二种效果较好，当他手捧某某口服液念到“某某公司给了我们生活的希望，今天我来这里，从内心里感谢某某”，然后热泪盈眶，这与当时的喜气洋洋的环境形成鲜明的效果反差对比，很能打动人心，同时从侧面反映出了某某公司爱民精神和高尚情操；第三种效果最好，虽然不念一字，却是无声胜有声。老人手捧某某本来有许多感谢的话要说，此时此刻，言语无声泪先流，引得周围人抹眼擦泪。某某口服液，到底效果怎样，已经一目了然，事后，我们通过电视、报纸文章、广播专 题等方式把上述情景和产品介绍融为一体大肆炒作，使市场销量突飞猛进。这表现了一种公众行为。 这种政府行为与公众行为的组合，现场不同行为之间的组合，客观的热闹喜悦与主观的催人泪下组合，使人们的情绪在不断变化，构成了一副主体斑澜的画卷，使产品很有说服力，为整个活动带来了直接刺激的效果。 由此可见，在活动现场为强化相应的宣传效果，营销人员的首要任务是明确目标受众及其特征，然后，应当确定沟通目标以及所期望的反应，是认知、喜欢、偏好，确信或是购买，同时，要有效的整合外部资源沟通，公司必须首先整合内部操作沟通行为。从中确定各种促销工具的任务以及对它们的使用程度，仔细地将各种促销活动以及大型宣传主题活动的时间协调起来。最后，为了有效的实施整合营销策略，公司要有相应的负责人或团队，负责公司所有的沟通活动。 其实，从医药保健品的营销手段来讲，各种方法都尝试过了，细节的处理与内部的沟通方式直接作用着效果的好坏，当活动有了明确的主题和内容，就必须加强对活动过程的实施，把握与控制。实施，就是把整个活动展开分解再组合，有步骤、有顺疗，有条理的进行，强调按部就班，把握就是开展活动每个细节都要受主题的约束，揉进机理与效果的宣传，体现典型意义与中心内涵，不偏离主题；控制，就是要善于对活动的规模，人员费用设备，媒体宣传等多项细节进行规划分析，统筹安排，只有这三个方面相辅相成，彼此协调统一，才能有条不紊。而细节在其中所起的作用，往往能够使保健品异军突起。 于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email: zheng_yufei@sin.com ，网址： http://www.lgzhiyan.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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