在遭受普遍信任质疑的行业背景下，谁还能满有信心对客户承诺，投入当月，即令到你有产出，并且好过1：1？

　　在这金秋十月，收拢了展天羽翅，端坐在浦江25楼的这层艳阳高照的酒肆中，杯斛交错。尚带着北地的风尘，尚带着市场的振奋，我们感到非常自豪，因为我们做到了——投入当月，产出400件、一月半，产出了800件。打入成本、打入管理费用，相信也能够做到投入产出比均衡。

　　客户问我们有没有成就感。哈，我们有何成就感？诗人说，有何成就可言，挺住意味一切。对于一个策划人来说，每一个策划案的成就，仿佛经历凤凰磐涅。看着市场火起来了，心中，却如隔岸观火，空明一片。等待我们的是，下一次燃烧。成就，是属于雇主的。

　　那么，全氏策划是如何在取得第一月产出400件的果效的。且续上一杯好茶，听我慢慢道来。

　　第一次接触这个产品（因涉及商业秘密，该产品尚处于启动阶段，本文不提及具体商品名，请原谅）是在2001年10月份，我们应邀请与周总和他的助手高先生见了面。他们没给我们任何资料，只告诉我们看好这个产品，想做这个产品。我们坐下来聊了一整个下午。我们想确定的，就是，这究竟是不是个好产品。是好产品，有内涵和外延，就可以进入策划。产品提炼不出卖点，你再有钱大家也都没办法做。

　　全氏策划：象很多做策划的人那样，我们也研究了很多营销方面的书。在工作实践中，发现很多先进的理论只能是看看而已，说说就好，是不能够用到中国的市场营销实践中来的。比如，国外提出的USP理论，强调产品的卖点乃是它的独特的功能性。现在大家都认为这在美国50年代出现的理论已经过时，根本不符合市场准则。试问，不适合美国市场的理论难道就一定不适合中国市场吗？

我只相信成为王侯败者寇。在中国目前的经济水平下，产品只能卖它的独特性，才有可能在短期内取得果效果。如果客户要求你在一月内取得投入产出比，你跟他说，没销量没关系，我们需要一个长远目标，我们现在乃是在培育市场，乃是在经营品牌。谁更对客户负责？

　　对于保健品，中国的消费者态度很务实，不是“我喜欢轻飘飘的感觉”。乃是要实实在在的效果。

　　接下了这个产品。

　　从2001年10月份到2002年3月，整整5个月的时间，投入到搜集、整理该产品资料中。基本上是从3个途径搜集资料：

　　一、派人去了一趟香港，买回关于该产品著作12本书。港人的竖排体读起来格外别扭。

　　二、在国内各大城市搜寻关于该产品的书籍，好不容易寻到一本，一看还跟香港买回的是一个人写的，港版翻译它强多了

　　三、向英特网搜索，中文的和英文的、日文的、韩文的都要。英特网“唰”一下，给了你上万条信息。其中有用的都是需要付费的国外网站

　　第一轮资料搜集完了，需要消化。坐下来，花了一周整整7天时间，策划们把这些书

　　都看完了。我们的策划都是好样的，只要看过的书，知识点说到哪儿能记到哪儿，这都是长期压迫形成的优良风格。宝洁的地区经理会突然被问道，一个男性成人头发上通常有多少个头皮屑。一个做产品策划的，当然要对产品的特性、历史、功能、原料等等了如指掌，不然做什么策划。做出来的东西也是不能过关、经不起检验的。

　　第一轮资料搜集完了，我们就开始动手写软文章。

　　全氏策划：在一个1/2版或1/4版的软文章中，可以向消费者者传达很多的信息。在这个方寸天地中，你可纵情驰骋。广告不如新闻，所以炒新闻目前是很有效的手段：消费者很少会耐烦你诠释一个他们熟悉的东西，但是消费者往往有耐心听一件新奇怪的、他不了解的事情。任何一篇软文，先诀条件就是要能吸引消费者阅读。这是最基本的。如果连这一点做不到，那只能被扔进故纸堆！脑白金公司的史玉柱，他就非常强调软文的阅读性，他甚至主张，哪怕你开个精彩的头，底下的内容与它无关都不要紧，先骗到消费者读。这当然当作笑话听。消费者哪里是可以欺骗的。

　　炒新闻要找到由头，就看你巧妙不巧妙了。

　　第一轮软文章结束了。通常我们写一轮文章都要写到15——20篇才够。篇篇都一定要求精彩。都要令到客户说好。象什么《给肠子洗洗澡　咱也疯狂一把》这些频频在报纸上亮相的文章是不行的。我们最后定稿的这只产品的16篇软文章。周总看了，真的是一迭声叫好。他不断地拿给他的朋友看，也获得很高的品评。当他把这些反馈告诉我们时，我们是乐不起来的。只知市场是检验场，销量是硬道理。

　　第一轮软文看得再好也是不能够定稿的。需要放。

　　为什么？因为客户还有我们自己都还在不断地研究这个产品，在产品正式上市之前，总有很多火花闪现。这些都不能放过，任何有助于销量提升的素材，我们都要用在软文中，但这些绝不是产品的诉求点，乃是素材。一直修改到上市之前1个月，确定、封缄，照此执行。在此之前，一直都在进行调整，直到满意的地步。

　　软文启动市场，投入小，风险小，同时可赋予产品丰富的内涵和外延。对培育市场、将来提升产品都大有裨益。这就是软文组合的好处。

　　除了软文之间相辅相成，相得益彰外，对启动时间的组合也很有讲究。

　　全氏：选择一个好的启动时间，就能令启动达到事半功倍的效果。比如，如果你的方案是在1个月的时候上销量，那么应当把方案提升时间卡在自然热销季节，比如，中秋节、春节等。那么销量就象大火借风势，扶摇上九天。脑白金的启动全部是安排在6月份，为了卡中秋这个档期。如果错过这个时间，它是不会启动的。就要等到10月份启动，卡春节这个档期了。前面都是在培育市场，直等时间一到，形成强势销售。一旦销量上到一个平台，资金就能回笼，维持总比提升要容易。

　　我们选在8月份中旬启动。9月份是中秋节。

　　前3周，只是接了很多咨询电话。但是销量并没有很大提升，周六、周日稍有增长。然而，到了第4个周，该起销量的那天，天气变了，下了一整天的雨。当时我们都压到了市场第一线。为了找一份当日出的刊着产品广告的报纸，我们打了一辆车，转遍了整个省城。都没找到一家报摊。我们都快绝望了，后来在一个小巷里，才找了一家在屋里卖报纸的。我们恶狠狠地买了10份。伫立在街头，北方的街道很宽阔，大街上长风四处逡巡，看不到几个人。心想，今天真不该上那篇文章。估计上不了啥销量。

哪知，到了晚上，收到周总电话：今天最大的那个店，一天就跑了3件多，63盒！

　　第2天，天气放晴了，大街上人也多了，10点多跑到终端一看，嚯！好家伙。很热闹。站在那一会功夫，提走了8盒。

　　我们的感受就好象是怀胎10月，终于生出了个体面的孩子。

　　第4周，一整个周，销量是前2周的总和。卖了200件货。

　　客户在一个月之内即收回全部广告款。喜笑颜开。

　　而我们，金色阳光度在双翼上，从万里云天飞回家中，栖息一阵。策划人象一只鸟，飞翔是它的生命。对一只鸟来说，不飞翔，不歌唱，就是生命枯竭了。

　　我以为一个策划人，都当以客户为念，以销量为本，而不必空谈理论。我相信那句话：销量才是硬道理。

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软文启动市场，谁解其中味？ （2003-09-10, 中国营销传播网，作者：安蓝）