自上世纪90年代以来，只要一打开电视，不管中央台还是地方台，都是酒气满天飞，白酒广告接连不断。中国酒类电视广告数量之多，所占电视广告比例之大，已经到了令人惊讶的地步。从90年代中央电视台推出广告标王，孔府宴酒、秦池等几家鲁酒企业连续夺标，到2000年白酒广告抢占全国各地电视台黄金时间，一年花费超过14亿，再到号称“中国白酒第一坊”的水井坊被《中国经营报》评为2002年十大烧钱广告主，都似乎在传递这样一个信息：白酒生产企业是烧钱的主，白酒品牌不作广告就意味着会失去市场。

　　但就有这么一个白酒生产企业，没有满天飞的广告、没有高姿态的媒体公关，依然在销售额上连创佳绩，不仅牢牢占据着它的传统市场，并能够快速打入新市场，在从低端市场向高端市场渗透的上，也取得了不错的战绩，做到老少咸宜、亦俗亦雅。

　　这就是位于北京的红星二锅头，一个很少作广告却名扬四海的白酒品牌，以其独特的文化内涵，构成了京味文化的重要组成部分。

　　人才、技术、老字号，红星二锅头家底丰厚

　　1949年5月，经中央人民政府批准，来自解放区的红星收编老北京著名字号“龙泉”、“同泉涌”、“永和成”、“同庆泉”等十家老烧锅，成立了北京第一家也是惟一的一家具有相当规模的酿酒厂。

　　在这之后的几十年里，红星人依靠质量、口味、品牌等方面优势，在消费者心中树立起了良好的品牌形象。在多年的经营过程中，红星人也没有短视的去追求一时的利益，在最困难的时候，他们没想用偷工减料渡过难关，在供不应求的时候，他们也没想过用勾兑其它厂商白酒的办法获取利润，所以能够以一贯品质扎根于百姓心中。

　　二锅头属于清香型白酒。清香型白酒具有香绵甜润、爽净适口、各味协调、自然的特点，入口绵、落口顺、回味长，代表着传统老白干的风格，符合北方人特别是北京人多年来形成的口味。

　　二锅头由于制造工艺的特点，要求酿酒师凭借嗅觉、味觉对酒的酿造过程进行质量控制。而嗅觉和味觉是没办法用具体的数字标准量化的，仅是一种感觉，一个普通的人想成为一个著名的酿酒师，是要靠在很长的时间内，由师傅在一个特殊的环境中手把手教出来的。红星收编老北京的那十家老烧锅的时候，也同时收编了这些老字号的酿酒人才。并从解放区抽调了大量酿酒行业的工人、干部和技术人员，因此能够在极大程度继承和发扬传统工艺。

　　组合拳杀出同名重围，高增长圈占自用酒市场

　　1．二锅头失去商标保护，企业危机乍现

　　红星的红星飘带商标诞生于解放战争时期，由国际友好人士设计，于1951年6月由北京红星的前身“华北酒类专卖公司石家庄露酒厂”向中央私营企业局办理了商标注册，1958年，经中央工商行政管理局批准，红星二锅头酒全标注册，也就是说，不论是红星牌还是二锅头，均为红星股份的前身——北京酿酒总厂独家使用。在计划经济时代，几乎没有什么竞争，在1970年以前，北京酿酒总厂是我国唯一生产二锅头酒的企业，所以红星人没有也不必去强化其商标认知。

　　改革开放后，国家商标局规定，除国家一类名酒“五粮液”可以用工艺命名而注册商标外，其它白酒制造工艺不能作为商标使用，二锅头顿时成了通用名称。于是，众多的二锅头厂家纷纷冒出。当时，生产二锅头的企业不仅有在“文革”后期从红星酿酒总厂派生出的若干子系统，还有从80年代中期开始，在全国各地涌现出来的一批旁门左道的二锅头酒厂。在这样一个鱼龙混杂的二锅头酒市场里，正宗鼻祖的“红星牌二锅头”面临被淹没的危险。

　　2．品牌战略调整，红星新标识出任主角

　　在逼人的形势下，为了正本清源，红星集团从90年代初开始调整品牌战略，把核心确定为要将产品、企业、商标三位一体化。到1995年，这一战略已完成四个步骤：

　　首先，为实现企业、商标、产品三位一体化，1991年将北京酿酒总厂更名为红星酿酒集团；其次，在渠道建设上，以集中统销解决多头对外，在每个地区确立一二个定点经销商，确保红星二锅头的正宗渠道；1994年，推出红星的第一种主打品牌酒——38度的新品“红星御酒”； 1995年，为宣传红星品牌投入广告费800万元。

　　随后，1996年4月，红星集团又冒着巨大的市场风险，投入愈100万的资金，将其商标改头换面，使“红星”两字更为醒目。1997年春季的糖酒交易会上，红星集团耗资50万元租用一个55平方米的展台，在上面布满闪闪的红星。为了制造悬念，突出红星这个品牌在整个春交会上不订货。

　　犀利的攻势使得“红星”的品牌形象逐渐清晰，老百姓购买二锅头时，也开始指名要“红星”。　

　　3．质优、价廉、产品成系列，三剑合一占住低端市场

　　追求价廉物美和市场覆盖率，为红星二锅头的品牌打下坚实的基础。

　　在酿酒材料上，红星选用东北和山西等地产的优质高粱，不掺杂粮，经传统工艺“掐头去尾”，只要第二锅的头而酿制出的粮食酒。在制作工艺上从不马虎，50多年来始终保持着醇香、柔和、纯正的特色。红星二锅头的各种度数酒形成系列，比如46度、52度、55度、56度、60度等，适应不同层次的消费人群。当然，便宜是它最大的优势。目前市场上的二锅头酒多数在10元左右，能够接受这个价位的消费群体也最大。　

　　在赢得“便宜有好货”声誉的同时，红星集团以18％的年递增速度迅猛发展，到1995年，销量达6万吨。在国家统计局白酒市场占有率的调查中，红星二锅头名列前茅。在北京市的覆盖率已达7成。北京红星牌二锅头在本地销量达到生产总量的三分之二，比全市经销的上百种外地白酒一年的总销量多得多。

　　根据全国重点大型零售企业2002年商品品牌销售情况统计结果显示：红星二锅头荣膺2002年度全国白酒市场销量第一名，全国白酒市场综合占有率位居第四，在华北地区，红星二锅头以20.9%的市场综合占有率遥遥领先，稳坐第一名的位置。

　　在新生代市场监测机构（CMMS）2001年一项针对全国30个大城市的调查中，红星以明显的优势当选为自用酒的首选品牌。可以说，红星二锅头牢牢盘踞在低端市场。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共6篇)

二锅头，怎么办？ （2012-08-06, 中国营销传播网，作者：张胜军） 红星二锅头，真的还想你再活500年 （2011-07-31, 中国营销传播网，作者：张斌斌） 二锅头做大，必须以品类为根，将价值放大 （2009-08-20, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏） 保留传统还是以变应变——“二锅头”改变香型的调查与思考 （2004-10-08, 《糖烟酒周刊》，作者：王正坤） 拐点营销激活老白干－－衡水老白干2002复苏工程 （2003-10-21, 中国营销传播网，作者：朱玉童、朱洪华、何祝生） 激活老品牌之案例四：提升红星品牌价值 （2003-08-05, 中国营销传播网，作者：赵一鹤）