一、促销在战略层面上的思考

　　促销在战略层面上的思考，应从以下三个方面进行思考。

　　〈一〉、促销活动表现在战略层面上的目标定位

　　这一点是促销在企业战略层面上表现的核心问题。它是所有想成为百年老店的企业必须搞清楚的问题。关于这一点，我们在上面的“第四部分：升级后的促销（高级促销）”已有论述，这里不在过多的阐述。

　　〈二〉、促销活动与行业环境相适应问题

　　我们对行业环境状况的思考，可以准确地把握企业所处的位势，发展阶段，竞争格局，以及企业在这个环境中的优势、劣势、机会、威胁。从而正确地指导企业的促销活动。

　　（1）行业中的领导企业多采用引领性的促销策略，这样一方面，使自己的领导地位更加巩固，品牌等竞争优势更加强化；另一方面，也对行业中的跟随者进行打压。

　　（2）而行业中众多的跟随者，多选择跟随性的促销策略，这样既可以保存力量，逐步成长；又可以避免将促销引入到更加复杂的难以控制的局面中。

　　（3）而行业中的挑战者，多选取的是进攻性的促销策略，找到领导性企业的薄弱环节，奋力冲击。

　　〈三〉、促销活动与企业能力是否相匹配

　　促销活动的实践要与企业的能力相匹配。如促销的目标、范围、费用等等，均应与企业的能力资源相匹配。企业的管理者代表或促销的管理者代表，要重新审视企业的促销活动，不要只从暂时的，浅层面看促销活动是否热闹、是否实效、是否起到了提高销量、扩大宣传的作用。而更重要的是看促销活动给企业的未来将带来什么样的影响。而这一点众多的啤酒企业的老总们并没有做认真深入的思考。

　　二、促销管理层面上的思考

　　披荆斩棘做为一种快速消费品，就决定了促销将成为其市场营销的重要手段，目的就是争夺市场，争夺渠道资源，征服消费者。所以对它的管理也要侧重于对市场竞争和对消费者创造价值的取向。

　　〈一〉、以消费者为中心，通过促销活动的管理加深客情关系

　　啤酒企业的促销可能有不同的目的，如新产品上市，扩大市场份额，提升品牌形象，处理积压品，应付竞争对手等等。这些从企业角度看都没有错，但企业一定要“坚持以消费者为中心，为顾客创造价值”的促销理念，并以此进行促销活动的管理，从而不断的加深客情关系。

　　〈二〉、促销活动统一部署，分类管理

　　啤酒企业的营销部门，如市场营销中心，要根据企业的整体营销规划，营销战略，对应具体的市场情况，集中优势资源，统一制订促销计划。并对促销计划实行分级管理。

　　如甲级促销是关系到企业大局的大型促销，一般要有年度计划。选择不同的时间，不同的地点，集中优势资源做重点促销活动。它的作用是品牌塑造，推广新品，集中竞争等等。

　　乙级促销活动，作为企业应付突发的市场变化而做的促销活动，一般实行组合促销方案，来解决突发问题，如竞争对手大幅降价，竞争对手新品具有冲击力等等。它要求反应迅速，解决问题具有灵活性。

　　丙级促销活动，是常规性的一般的促销活动。如增加销售网点的促销，维护客情关系的促销，赠送小礼品等等。它要求经常性和常规性。

　　三、促销操作层面上的思考

　　啤酒企业的促销，在操作层面上，我只想提一点：集中，集中，再集中。

　　对啤酒企业而言，“第一”永远比“更好”更具有价值。

　　综上所述，我们分五个部分，深刻地剖析了中国啤酒市场促销的现状和管理。旨在对于与世界啤酒企业不断交融的中国啤酒企业，能够全面地审视自己的促销现状和未来，群策群力，共同推进中国啤酒市场向着更高的层次发展，实现全面升级。

　　王乃振，中国行业年度十大经济风云人物 中国十大营销总监 中原十大营销培训师 中国管理科学学会高级会员 行业领导者大型国家一档合资企业集团上市公司营运总经理职业背景 著名的实战派营销管理专家 对中国市场有着深刻的认识 ，能够较好的把握消费趋势，引领产品研发方向，接触并研习过大量的不同背景的国内、国际著名的医药 . 保健品、食品、日化等消费品的品牌运作，熟悉其市场营销理念及运作模式。在市场运作方面，具有丰富的经验，运作特点稳健具有创新力，善于在市场营销上构建核心竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13775329888，电子邮件： shanshui111111@16.com

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