病人：力丽，中国第一种减肥功能饮料

　　出生背景：

　　原名Slim Quik，由美国联邦安康公司生产，2000年5月在美国上市，2002年4月美国联邦安康公司授权，以“力丽减肥饮料”为名进入中国。

　　中国代理商背景：

　　珠海筑本公司出品，深圳美嘉禾科技发展有限公司为中国总经销。原吉利足球俱乐部总经理桂生悦担任深圳美嘉禾董事长，吉利集团董事长李书福为该公司三名董事之一。

　　运作情况：

　　从2002年下半年开始在深圳进行试销，采取诉求减肥、渠道通吃策略，在深圳的商超、小卖店大面积铺货，张贴大量的宣传画，在一些夜场赠饮，用车体广告、报刊软文、促销活动等配合宣传，因为广告拉动乏力，市场启动缓慢，高昂的渠道费让企业难以承受，运作不够理想。

　　最近消息：

　　市场运作不理想，该公司对产品进行重新定位，在原来产品规格的基础上推出精品装、多口味，并提升价格；同时收缩渠道，将销售阵地全部转移到药店以降低渠道费用；更加强化功效，以“减去脂肪，肠道舒畅”为主诉求，试图通过在药房中开展促销、推出疗程概念、签约保证等，来证实力丽的功效性，目前正在开展试点。

　　1．力丽是个好产品

　　力丽减肥饮料将减肥功能融入到饮料之中，保健品以饮料的形式出现，符合现代人健康、常规保健的需要；以饮料形态出现，还将减肥用品的渠道大大拓宽。如果以中国20-40岁成年中高收入女性作为目标消费群体，潜在目标消费群体可达2000万人，力丽减肥饮料的市场前在容量达百亿元。

　　作为中国第一种减肥饮料，本产品差异显著、市场容量大、剂型容易为消费者接受、消费渠道宽，是一个非常好的产品。选择力丽足以证明，深圳美嘉禾科企业决策人，具有远大的战略眼光。

　　2．力丽为什么不成功

　　力丽作为中国第一种减肥饮料，属于创新概念性产品。该类产品的消费，需要推广消费新理念、通过概念宣传，创造新的消费市场。力丽在第一阶段的市场运作中间，对消费潮流的引导工作重视程度不够，是其失败的主要原因。

　　力丽以减肥为主诉求显示出其对目标消费群体研究不足。饮料消费以临时性的解渴和餐饮消费为主，这两种消费形式均具有公开性；而减肥却是绝对隐私——没有女性会公开自己正在减肥的消息。力丽前期操作时公开宣传减肥功能，导致女性消费者不愿在饮料渠道中购买。

　　力丽刚上市就采取广泛铺货，由于诉求失当、广告拉动乏力，未能将市场迅速启动，过高的渠道费用消耗了企业过多资源，从而让企业高层丧失了信心。

　　3．力丽的新策略会成功吗？

　　力丽的新诉求“减去脂肪、肠道舒畅”继承了第一轮运作中的失误——触摸消费者禁忌，新功能“肠道舒畅”，则和大便关联起来，让人产生不愉快的联想。考虑到力丽的新战略是作为OTC产品销售，这些战术是符合OTC战略的。但市场将证实OTC路线的失败：

　　首先，到药房通路中不是开创新市场，而是去分享旧市场。药房通路中，从5毛钱一天的减肥茶、到几百元的减肥用品、到数千元的减肥仪器，减肥产品数量众多，力丽只是其中的一种，在缺乏强力广告拉动情况下，动销将非常困难；　

　　其次，力丽与其他减肥产品相比，力丽作为饮料，体积大、重量沉，难以随身携带；消费者会购买到家中消费吗？这种可能性不大，因为它是在太重了，不方便携带；这类产品人们习惯于到大卖场、大超市中一次性购买。

　　另外，OTC路线的减肥产品，更强调功能，而力丽与药店的减肥药品、保健食品相比，不具功效优势；

　　力丽新推出精品装、多口味的产品策略，也是昏招。力丽销售不好，原因不是其口感不佳、价格太低，而是没能真正打动消费者，在这个问题解决之前，推出多口味、精品装，只能带来更多渠道压货，导致现金流进一步恶化。

　　铂策划发现，中国做成功的功能饮料，首先是凸显自己的饮料特性；红牛、露露、脉动、醒酒神等均体现了这一点：这类产品的通路不外乎餐饮和商超。力丽前期通路过宽，拖垮了企业，目前的渠道策略则矫枉过正；

　　饮料消费具有公开性，因此不能直接诉求减肥。必须重新研究消费者，寻找新概念、打造新诉求，同时调整利益诉求，以真正打动消费者；

　　作为新概念产品，力丽应该花大力气去引导消费，倡导消费新理念，这个工作需要很大的代价吗？笔者认为只要策略正确，真正找到了打动消费者的诉求，并用精当的战术去传播力丽的利益点；即使在上海这样的大城市，6个月就足以启动市场了。

　　陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）首席策划。《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。铂策划追踪研究中国药品、保健品、饮料、日化、家电等行业近600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品、服务的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983；（铂策划已推出免费营销诊断服务，索取《营销天下》，请到公司网站填写申请表。）

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