品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体。正如一个人，有肉体，还有依附于这个肉体的精神世界。品牌不是幽灵，可以独立存在，可以魂不附体！　

　　在成功品牌的成长过程中，品牌与产品先是捆绑，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。品牌定位、鲜明的个性在这一时期形成；后是松绑，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，要为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。所以，先捆绑后松绑是成功品牌在品牌管理中品牌与产品的关系模式，是成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。

　　在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段，先是捆绑，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。品牌定位、鲜明的个性通常在这一时期形成；后是松绑，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，要为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。这是成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。在这规律的背后，是品牌内涵与外延的要素在起作用，是产品的内涵与外延的要素在起作用，是营销传播规律在起作用。所以完全可以这样说，先捆绑后松绑是成功品牌在品牌管理中品牌与产品的关系模式，在创建和管理品牌中应当严格遵守。

　　一、在创建品牌阶段，在营销和传播中必须把品牌和产品紧紧捆绑在一起，切忌打空壳品牌

　　有不少想做品牌的营销者做过这样的美梦：他想，我先卯足了劲（一般是用广告）打响一个品牌，只要品牌做响了（其实只是低层次的知名度）然后往这个品牌里导入产品，导一个成一个。嘿，一枪能打好多鸟，何乐而不为！他们还有无数的例子给你举出来，某某品牌就打一个名，不是照样有方便面、茶饮料还有纯净水吗？……他们把做品牌当成了编孵小鸡的筐，以为先把筐做出名了，那么随便往筐里放什么蛋，都能孵出金凤凰。至于什么蛋放在这个筐里合适，蛋与蛋、蛋与筐是个什么关系，母鸡看着别扭不别扭全然不顾。我把这种做法称作打空壳品牌。他们可能忘记了，人家已经成名的品牌当初都是先有蛋后有筐的，是产品和产品品牌有了名气之后才给筐（家族品牌、企业品牌）带来了荣光，而不是相反。SONY、惠普、通用、海尔、联想、康师傅等等莫不如此。

　　为什么在品牌的创建阶段，必须把品牌与产品紧紧联系在一起呢？

　　第一，是品牌为产品服务的需要。

　　做空壳品牌的人，好像忘记打品牌是为什么了？如果大家的产品都卖得好好的，绝对没有人撑得非要打什么品牌！品牌是为产品打工而生，是竞争的武器，是要为具体的产品打市场做贡献的，不是神，光“供”着。所以品牌与产品必须紧密相连。

　　既然品牌要为自己的产品打工，就得“入哪家门，说哪家话”。品牌只能说有利于自己产品的话，做对自己所侍奉的产品形成恰当有力支持的事。所以品牌必须与具体的产品紧密相连，与产品保持高度一致。不能“精神物质”两张皮，更不能搞成裤筒里放屁——两岔子。比如娃哈哈从儿童食品饮料起家，它当初的品牌定位和形象都是紧紧围绕儿童和家长的需求展开的，“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”至今仍让人回味无穷。娃哈哈品牌能成长到今天，深深得益于当年树立起的那种儿童的最爱、家长的朋友的丰满和极富亲和力的品牌形象。试想，如果娃哈哈一上来就象今天这样，塑造一个无所不能的、从矿泉水到茶饮料到八宝粥的饮料王国形象，肯定大而空，是立不住的。做品牌，空中楼阁是难建成的，它必须首先播撒下一粒种子，让它在消费者心中扎下根，然后浇水施肥把品牌培养成参天大树。

　　创建品牌，就是为了使产品更有竞争力，这是品牌最原始也是最根本的功用。因为仅靠产品本身的力量已经不够了，要给产品赋予一些精神的、心理的、社会的价值或信息，使之更具竞争力。品牌必须附着在产品身上，帮助并与产品一道走进消费者的生活中。品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体。品牌与产品正如一个人，有肉体，还有依附于这个肉体的精神世界。品牌不是幽灵，可以独立存在，可以魂不附体！ 品牌只有通过产品，才能真正走进消费者的生活，扎根于消费者心中。

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