在零点研究集团语义学和社会心理学专家研究的范围内，品名有着不同的客体类别，每一个类别本身又包含了若干个细分的含义类型， 而且均有各自的规律特征。此外，在某一个客体类别中所表现出来的价值在其它不同的客体类型中也有所表现。在列表中的10种产品中，粗分可以分为3类：食品、日用品与IT产品。而在食品中，又可以细分出软饮料、冷食和保健品。本次点评针对同类产品进行。

　　·饮料市场不断细分：新颖出位和准确定位成为消费者深度认知关键

　　第五季不仅是新品牌、更是一个有概念的新品牌——“冬季过后是第五季！”。 第五季“项庄舞剑，意在沛公”，意欲以一个抽象概念——游离于春夏秋冬四季之外的时空概念“第五季”涵盖产品，使品牌的涵盖力更强，不为流行口味所左右，同时也能实现渠道、广告等多种资源的共享。可以看到，从第五季的品牌定位到品牌策略，第五季都采取了很多突破常规的做法。借助这一策略引发起市场的突破性进展，正是健力宝集团所期望的效果。可以说，是新颖出位的概念打造了“第五季”，也给消费者留下了深刻印象。

　　反观爆果汽，黑色的瓶身比较独特，又有健力宝大力推广的加汽型果汁特点——新鲜果汁含量达到8%～12%，比汽水更健康，又比果汁来得痛快。但其品牌本身所主张的热烈、张扬、奔放，却未能通过“爆果汽”这个名称体现出来。

　　而“酷儿”和“脉动”则分别从“酷‘儿’喝 ‘酷儿’真酷！”和“脉动，让生命随脉搏一起跳动”分别准确地为自己的产品定了位。

　　酷儿，跟风不跟潮，自立门户当老大，准确立足于儿童市场。据可口可乐宣称：酷儿饮料不仅含有果汁，更有代表品牌精神最重要的快乐配方。酷儿的形象与日前网络动画、新一代特征有相吻合的地方，这种相一致性使产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力。这就是目前被称之为“角色行销”的方式——通过有感染力和亲和力的“角色”引导消费者的消费行为，这与麦当劳的史诺比、七喜的卡通先生有很强的类同性。

　　脉动维生素饮料则把自己区别于好喝的果汁饮料，定位在健康的、含有维生素的功能饮料。而品名则很好地体现了人的活力——健康、强劲的脉搏跳动，直至这跳动背后所揭示的蓬勃向上的生活，使人在喝它的时候充满跳跃的想象。

　　再看同属功能饮料的体饮，品名模糊，缺乏明确的指向性，“出位”不及“第五季”、“定位”不及“酷儿”和“脉动”，敬陪排名末座也是无可厚非。

　　·冷饮市场推陈出新：品牌知名度和产品匹配程度缺一不可

　　与往年的“价格战”、“广告战”不同，今年冷饮市场开打的是“个性战”。业内人士介绍，品牌集中度的高低，决定了谁能在冷饮市场的竞争中占得先机。这就不仅需要在扩大品牌知名度上下功夫，更需要在品牌个性化中显真情。因此，今年冷饮企业纷纷演绎新理念，推出新口味，围绕打造个性化品牌内涵各显神通。

　　蒙牛产品未到，“随变”的广告已“先声夺人”，让小朋友们耳熟能详。和路雪去年卖得最火的‘脆香棒’，在蒙牛今年推出了类似产品‘随变’之后，就越来越卖不动了。“随变”，在品名和产品的匹配程度上，都很好地体现了“随心变”的特点。和“脆香棒”相比，仅从名称来看，笔者同大多数消费者都更好奇“随变”究竟怎么变。

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