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金龙鱼1+1+1概念背后的软文策略 在广告信息满天飞、广告说服力不断下降的今天社会，软文对商品营销的拉动力日益凸现出来。 软文的操作深受每一家公共关系公司重视。而市场验检的结果也表明，在品牌树立、知名度打响、美誉度塑造、概念传播、营销推广上，软文发挥了非常大的作用。如果把市场推广比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就是枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而软文则如怀柔政策，不是直接进攻目标，而是采取迂回方式，动之以情，晓之以理，力求以温和之手段说服目标自投罗网。成功的市场推广往往都离不开这两者的密切配合。 2002年金龙鱼第二代调和油上市，并以“1+1+1”的概念推向市场。如何将这个抽象的概念转化为消费者能够接受、容易理解的方式，是以电视广告？平面活动？媒体活动？还是其他？ 在接受客户的请求之后，我想到用报纸软文来配合电视广告的实施。 好的软文应该是具有可读性、新奇性及趣味性，还应该与目标客户的阅读习惯与文化程度接近，同时不能脱离生活范畴进行纯粹的概念述说，这样才能最大程度为目标客户所接受。 根据金龙鱼的上市计划，我将软文的投放拟为三个阶段，在不同策略之下，进行不同的概念诉求。 第一阶段：7月/8月 宣传主题：更健康的金龙鱼第二代调和油全新上市 目标客户：金龙鱼现有用户 宣传目标：建立新产品的价值认知 软文简介： 1、《健康不再是秘密》 黄太和李太在一起聊天，黄太神秘兮兮地与李太说：“你知道吗？世界营养组织公布说人体膳食脂肪酸的最佳构成比例是1：1：1，许多人的饮食搭配方式都不正确，营养结构达不到这个最佳标准。”谁知李太乐呵呵地说：“这个问题我已经就解决了，健康早就不再是什么秘密了。金龙鱼的第二代调和油就是按这种标准做出来了，我们家每天吃的就是这种健康油。” 2、《爱上调和油的挑剔女人》 一个爱挑剔的家庭主妇，她对生活的大小事情都吹毛求疵，买油不仅要牌子好、味道香、质量一流，而且还要能调节身体的健康平衡。左挑右拣之后，挑剔的她终于满意地买了金龙鱼的第二代调和油。 3、………… 第二阶段：9月/10月 宣传主题：更好的调和油，带给你更好的健康 目标客户：金龙鱼现有用户 宣传目标：让现有用户有意识地进行油种的更新换代 软文： 1、《健康理“油”》 一对年轻的夫妇，刚刚新婚不久，因为工作忙，饮食营养的补充不固定，身体健康得不到保证。经常使用第二代调和油的婆婆以切身的体验告诉他们：选用金龙鱼的第二代调和油，可以从日常生活中一点一滴帮他们调理身体健康。 2、《众口难调？》 某公司决定采取一种新的方式——全民投票的方式，来决定今年国庆节送什么给员工作作福利礼品。这项向来众口难调的决定，这一次却有了出人意料的结果——绝大部分员工都高兴地选择了金龙鱼第二代调和油作为福利品。 3、………… 第三阶段：12月/1月 宣传主题：好油、健康加团圆，一年更比一年好 目标客户：现有金龙鱼用户（团购客户） 宣传目标：扩大调和油的市场 软文： 1、《天增岁月人增寿 健康好油暖万家》 新年快到了，镇政府一如以常决定购买一批礼品，送给镇的五保户和生活贫困户以示慰问。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，虽然没什么不好，但是体现不出多大的意义。这些受赠的家庭大多生活困难，平时饮食非常节俭，身体的营养得不到正常的补给，他们最需要的就是营养食品，而且是真正能调节身体内在机理平衡的食品——金龙鱼第二代调和油正好满足了这些特点。 78岁的陈老伯拿到政府送的金龙鱼调和油，感动得热泪盈眶：“我一把年纪了，还能得到政府这么无私的关怀，我心里感到很温暖。” 2、《关心你、祝福你，就把健康的好油送给你》 新年将近，要发什么礼物给员工做福利？这礼物既要有一定的价值，又要体现领导对员工的关怀，最好能满足绝大部员工的需要——公司的领导可真有点头痛。张总为此专门到市场上转悠，最终他发现了一种最理想的东西——金龙鱼第二代调和油。 3、………… 林景新，先后任职于新闻媒介、公共关系公司、市场咨询公司。服务客户包括中国移动、金龙鱼、广发银行、菲亚特汽车、广州城建集团等。擅长领域：公共关系营销、市场推广、媒体运作。欢迎与作者探讨您的观点。电话：0-13535213561，电邮： mynewvictory@hotmai.com 关于作者：
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