这项研究的基本宗旨是，研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌。

　　为此，我们的评价体系，是模拟"世界最有价值品牌评价"方法，并结合我国实际建立的。我们的评价对象，是中国自己创立的、在市场上具有较大影响的一流品牌。

　　这项研究以发展民族经济，创立世界名牌为主题，与我国名牌企业的追求是一致的，因而得到了企业的支持与配合。

　　1995年评价，我们研究了lO0多个品牌，从中得出结论：

　　我国企业已进入品牌竞争时代；

　　以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制；

　　品牌竞争提高了我国工业品的国际竞争力；

　　世纪之交，我国将出现名牌之间的竞争，一批具有向世界名牌挑战能力的中国名牌将脱颖面出。　

　　1996年评价，我们进一步跟踪研究了60个品牌。

　　'96评价是在'95评价基础之上进行的。

　　'95评价对象是从1993—1994两个年度全国销售与利税最大工业500家及轻工2O0强企业中筛选出的，并且产品能同消费者见面的中国创立的品牌。我们收到其中100多家企业提供的有关资料，最后确定80个品牌为195中国最有价值品牌(简称为'95品牌)。

　　'96评价对象新增的只有"王朝"、"燕京"、"神马"三个品牌。

　　 经过进一步筛选和自愿参与原则，最终确定'96研究对象为60个品牌(简称为'96品牌)。以下分析，都是以60个品牌为基础进行对比的。　

　　'95品牌平均市场销售规模是19．58亿元，'96品牌是25．58亿元，提高31％ o从品牌价值看，'96评价60个品牌平均价值比上年度提高36．95％。这一组数字概括说明，'96品牌内在质量或含金量明显提高。自动退出或被淘汰的，多数是企业效益下降或原来排位比较靠后的品牌。也有个别是因产权变动调整而退出的。

　　'96品牌分布在全国23个省市自治区，60个品牌分布在12个行业中。其中饮料12个、家电9个、电子7个、医药5个、交通5个、纺织4个、烟草4个、日化4个、食品4个、机械3个、橡胶2个、玻璃1个。从行业对品牌的注重程度看，除白酒、啤酒等饮料业外，与家庭生活密切相关的洗衣机、电冰箱、空调器等家用电器和以彩电、计算机为代表的电子产品，更注重品牌的塑造与影响。前20位中，家用电器、电子品牌占了一半。

　　从品牌使用历史看，改革开放以后使用的品牌占63％。从品牌价值看，新牌子更具有活力，前20位中，改革开放以后创出的新牌子占70%。

　　'96品牌利润水平普遍较高。'96品牌1995年实现利润约占全国的15％。

　　'96品牌市场销售规模比上年下降的有12家，利润下降的29家。从品牌的地位稳定情况看，品牌价值越高，地位越稳。1996年进入前20位的，其中有14个都是，95评价的前20位。新进来的几位是"TCL"、"茅台"、"科龙"、"小天鹅"、"华北"等。

　　　　　　　　　　’96中国最有价值品牌（行业分布）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　人民币：亿元　　

品　　　牌	企　业　名　称	价　值
家用电器
海　尔	海尔集团公司	77.36
春　兰	江苏春兰集团公司	65.54
科　龙	广东科龙(容声)集团有限公司	26.78
美　的	广东美的集团股份有限公司	26.24
小　天　鹅	无锡小天鹅股份公司	23.38
万　家　乐	广东万家乐集团公司	10.30
威　力	广东中山威力集团公司	9.07
中　意	长沙中意集团股份有限公司	3.55
电子：电视机
长　虹	四川长虹电子集团公司	122.08
KONKA	康佳集团股份有限公司	42.38
TCL	TCL集团公司	32.50
电子：计算机
联　想	联想集团公司	35.74
方　正	北大方正集团公司	13.16
纺织
鄂尔多斯	内蒙古鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司	21.66
美　雅	广东美雅集团股份有限公司	14.08
神　马	中国神马帘子布集团公司	10.66
天　山	新疆天山毛纺织股分有限公司	6.71
食品
莲　花	河南莲花味精企业集团	16.74
双　汇	河南双汇实业集团有限公司	15.18
华　丰	珠海华丰食品集团股分有限公司	7.85
饮料白酒
五　粮　液	四川宜宾五粮液酒厂	35.85
贵　州　茅　台	贵州茅台酒厂	26.99
古　井　贡	安徽古井贡酒股份有限公司	22.72
杏　花　村	山西杏花村汾酒厂股份有限公司	12.37
双　沟	江苏双沟酒厂	6.31
饮料：啤酒
青　岛　啤　酒	青岛啤酒股份有限公司	33.42
燕　京	北京燕京啤酒集团公司	12.00
雪　花	沈阳华润雪花啤酒有限公司	7.37
饮料：葡萄酒
王　朝	中法合营王朝葡萄醇酒有限公司	12.30
烟草
红　塔　山	玉溪红塔烟草集团有限责任公司	332.00
云　烟	昆明卷烟厂	52.05
将　军	山东将军烟草集团有限公司济南卷烟厂	8.15
日化
白　猫	上海白猫集团有限公司	14.92
两　面　针	柳州两面针股份有限公司	9.25
医药
999	三九企业集团	36.24
华　北	华北制药集团有限公司	22.56
新　华	山东新华医药集团有限公司	9.34
白　云　山	广州白云山企业集团公司	7.48
东　北	东北制药总厂	7.34
交通：汽车
一　汽	中国第一汽车集团公司	69.96
北　京	北京汽车工业集团总公司	8.81
交通：摩托车
嘉　陵	中国嘉陵工业股分有限公司	27.30
轻　骑	中国轻骑摩托车集团公司	21.09
金　城	金城集团有限公司	20.16
机械
东　风	上海柴油机股份有限公司	10.62
东　方　红	中国第一拖拉机工程机械公司	8.42
上　工	上海工业缝纫机股份有限公司	3.32
玻璃
CLFG	中国洛阳浮去玻璃集团公司	8.53
橡胶
双　星	青岛双星集团公司	18.60
桦　林	桦林集团有限公司	6.54
化工：感光材料
乐　凯	乐凯胶片公司	8.66

　　　　　　　　　　　’96中国最有价值品牌（摘要）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　人民币：亿元　　

品　　　牌	企　业　名　称	价　值
海　尔	海尔集团公司	77.36
春　兰	江苏春兰集团公司	65.54
科　龙	广东科龙(容声)集团有限公司	26.78
美　的	广东美的集团股份有限公司	26.24
小　天　鹅	无锡小天鹅股份公司	23.38
长　虹	四川长虹电子集团公司	122.08
云　烟	明卷烟厂	52.05
KONKA	康佳集团股份有限公司	42.38
TCL	TCL集团公司	32.50
联　想	联想集团公司	35.74
五　粮　液	四川宜宾五粮液酒厂	35.85
贵　州　茅　台	贵州茅台酒厂	26.99
古　井　贡	安徽古井贡酒股份有限公司	22.72
青　岛　啤　酒	青岛啤酒股份有限公司	33.42
红　塔　山	玉溪红塔烟草集团有限责任公司	332.00
999	三九企业集团	36.24
华　北	东北制药集团有限公司	7.34
一　汽	中国第一汽车集团公司	69.96
嘉　陵	中国嘉陵工业股分有限公司	27.30

　　上一年分析，我们认为，本世纪末，我国将进入名牌之间的竞争。'96研究显示，由于国外资本的大量涌入，这一过程已提前到来。

　　1．从经济增长速度看，6O个品牌增长27％，明显高于全国10％的速度。

　　前20位品牌增长速度为30％，又高于60个品牌3个百分点。6O个品牌中，有10个增长50％以上，销售收入下降的有11个，而前20位没有一个出现下降的。

　　2．从每元固定资产创造销售收入水平看，全国平均约1．47元，60个品牌为3．33元，相当于全国的2．26倍。前20位是4．26元，相当于全国的近3倍。

　　3．从前20位与60个品牌的各项指标比较看，前20位指标明显高于60个品牌：

　　前20位固定资产相当于60个品牌总额的51%，但市场销售规模，1994年是60个品牌的63．64％，1995年是65．23％；利润额1994年是60个品牌的78％，1995年是81．3％；出口额是的个品牌的71．7％。　

　　4．从利润总额看，近两年全国工业企业效益水平普遍下降，1996年又比1995年下降21％。而'96品牌利润总额约占全国的15％，前20位品牌利润率又高于60个品牌的46％。

　　以上分析证明，市场竞争越激烈，品牌集中的速度越快，名牌效应越大。

　　据联合国贸发组织报告，1994—1995年间，国际间直接投资创历史记录，达3250亿美元，比上一年增长46％。在新的一轮投资高潮中，发达国家投向发展中国家最多的是中国。我国资料也表明，1995年利用外资达481亿美元，相当于1990年4．7倍。　

　　国外资本的大量涌入，一方面给我们带来了资金、技术与管理，同时，使我们本来还不很发育的企业，一下子面对激烈的国际竞争，这是我们提前进入名牌竞争的一个重要原因。

　　我们在对60个品牌进行研究的过程中，又深深感到，正是在这样激烈的国际竞争中，中国人的品牌意识唤醒了。企业以振兴民族经济为己任，以创立国产名牌为目标，在一些产品领域，出现了国产品牌市场份额逐步提高的喜人局面。据国家统计部门统计，现在，国产品牌市场占有率，空调达93．43％，比上年提高了29个百分点；洗衣机达83．15％，提高了5．13个百分点；冷柜88．75%，彩电65．36％。同时，出口能力在增强，与1994年比，1995年出口冰箱增长73．2％，空调增长73．5％，洗衣机增长28．49％，电风扇增长22．8％。

　　突出的是彩电。1996年全国彩电企业92家，年产约180O万台，需求13OO万台，占生产量的72％。60个品牌之中的"长虹"、"康佳"、"TCL"三个品牌，1995年销售收人比上一年增长54．68％，市场份额超过50％。

　　在国际竞争中，国产品牌技术性能也在迅速提高。分析起来，竞争中容易被消灭的，在我国是化妆品、洗涤品、饮料等技术含量较低，投资较少的产业或产品。成长起来的恰是需要较大投资规模和技术含量的产业或产品。这是个出人意外的现象，很值得深思。

　　我国曾号称"自行车王国"，但是国产品牌自行车市场份额急剧下降，代之而起的是外国牌子。相反，要求条件较高的摩托车，国产品牌却成长起来了。这种成长，也是在激烈的竞争中形成的。1995年全国摩托车生产企业上目录的有l18家，加上未上目录的共有40O多家。就在这样的条件下，"嘉陵"、"轻骑"、"金城"三大品牌，1995年销售收入仍比上年增长49．82％。

　　品牌竞争也提高了企业助产品出口能力。国产名牌得到了国内市场的认可，同时也打到了国外。为了在国外能使自己品牌进入市场，60个品牌中，已有63％的商标在国外办理了注册，75％的企业产品有出口。"海尔"产品出口到欧州市场，冰箱卖价高于欧洲市场同类产品。

　　国有企业发展面临困难，已是多年的事实与难题。据国家有关部门统计，到1996年l1月底，国有企业亏损面达43．7%。全国38万家独立核算企业实现利润下降21％，其中国有企业下降55%。

　　在我们研究的60个品牌中，国有企业却占有绝对优势。60家中，国有企业36家，占60％，国有资本控股的股份制企业15个，两项合计占85％。前20位中，国有企业l1个，占55％，国有资本控股的股份制企业6个，两项合计占85％。　

　　品牌价值最高的"红塔山"，1995年实现销售收入155亿元，相当于全行业1／5的规模，实现利润相当于全行业77%。　

　　"长虹"一家销售规模相当于全国电视机、录相机、摄相机行业的22％，实现利润相当于全行业的2倍。近几年销售规模每年都以50％的速度上升。

　　我们分析，国有企业创名牌有两大优势：

　　1．历史比较长，信誉比较高。国有大企业早在计划体制下，就形成了较好的信誉。如"青啤"、"茅台"，尽管现在规模仍不很大，但作为中国产品，在国内外始终享有很高的信誉。

　　2．在计划体制下集中了技术、人才、设备、市场和管理等优势，形成了较大规模。一旦转变了观念，选择同样的产品，国有大企业就更有竞争力。

　　但是，不是所有的国有大企业创名牌都能成功。总结成功的经验，主要有以下几点：

　　[l]转变观念，导向市场。在各种企业机制里，国有企业条条框框最多，所以转变观念更重要。长虹1996年降价大行动，完全是转变观念，适应市场的一种竞争行为。这一举动，引起各界是是非非的说法。但无论怎样评说，客观结果是，促进了市场向少数有竞争力的品牌集中，提高了国有品牌的市场占有率和彩电生产的集中度。国家统计部门分析，1995年"长虹""康佳""TCL"等四家彩电产量占全国的43％，1996年提高到6O．29％。　

　　[2]重品牌。市场已进入人品牌竞争时代，因为具有同类性能的产品有很多，消费者已学会根据牌子来选择商品。总结企业成功的经验，不仅在产品的成功，而更在牌子的成功。"TCL"在两年前，还很少有人知道它的产品是什么。就在彩电竞争已非常激烈，国内外名牌已深入人心的时候，他们又后起直追，在国内率先推出超大屏幕彩电，随之，围绕品牌大作文章，现在"TCL"已是家喻户晓。1995年他们的市场占有率一跃为第三。　

　　[3]以品牌为龙头，重组资产上规模。60个品牌里，有53个企业名称与主商标是一致的，表明企业在组建企业集团或合资合作中，以品牌为龙头实现扩张的品牌凝聚力。由此我们认为，我国企业即将由产品经营进入资产经营，从而获得企业的加速发展，形成具有名牌显著特点的真正名牌。　

　　60个品牌中，沿海开放地区占41个，中部地区占 l1个，西部地区占8个。在东南部沿海地区的分布明显集中，其中广东 l1个、山东9个、江苏5个、北京和上海各4个。其品牌分布与各地区的开放程度和市场发育程度密切相关。中西部地区比较分散，相对集中的分别是河南(5个)和四川(3个)。

　　从地区的产业分布看，以广东为代表的南部，家电产业比较发达，北京的高技术产业具有优势，四川、山东的酒、河南的食品是特色。值得注意的是，中西部地区的产业分布虽无明显特色，但在一些行业中最有影响的牌子，却出现在这些内陆省区。全国2OO多个卷烟厂，最大的红塔山在云南；全国有2700多家纺织厂，最大的羊毛制品企业鄂尔多斯在内蒙；全国最大的肉制品加工企业双汇在河南；四川虽然只有3个上榜品牌，却都居于全国行业领先地位，最大的彩电生产厂家是长虹，最大的白酒制造企业是五粮液，最大的摩托车厂是嘉陵。此外，陕西的彩虹(显象管)、河南的莲花(味精)和神马(帘子布)均居行业排头兵位置。这些品牌有的虽然过去就生产，但都是改革开放以后，在市场经济中发展起来的。　

　　分析中我们发现，曾经代表我国工业辉煌的上海，原有的产业优势相对下降，其优势正在由工业转向金融、航运、出口等服务业。1995年上海全市生产彩电2OO万台，同年长虹、康佳两家产量达300万台；1995年上海全市冰箱年产14O万台，科龙(容声)一家达122万台；家用空调器上海全市年产50万台，春兰一家100万台；洗衣机上海年产量不及威力一家(130万台)。而这些产品，过去都是上海居于领先地位。

　　我们认为，中西部地区大名牌的崛起，是符合资源优化配置规律的。中西部地区的土地成本、劳动力成本比发达地区低得多，将是吸引国内外工业品投资的新热点。加上中西部地区已经成长起来的名牌企业的辐射，我们认为，中国的一些大名牌，不仅有可能在中西部地区产生，而且有可能进一步发展。

　　我们评价的中国品牌价值最高的是红塔山，1995年320亿元，1996年332亿元，世界最有价值品牌1995年是可口可乐(390亿美元)，1996年是万宝路(446亿美元)。我国价值最高的品牌与世界价值最高的品牌其价值相差10多倍，那么我们同世界名牌究竟差在那里呢?

　　按照品牌价值的构成内涵，差距主要有以下两个方面：

　　１、产品规模

　　世界名牌规模非常大，1995年评价的282个品牌中，平均销售规模为20．47亿美元，约合168亿元人民币。1996年评价的364亿品牌，平均规模为23．59亿美元，约合196亿元人民币。我国消费品类的产品只有红塔山可以达到平均规模。

　　我们1995年评价的80个品牌，平均销售规模为23．25亿元人民币，1996年评价的60个品牌，平均规模25．58亿元，即使是前20位，平均也只有50．06亿元，仅仅是世界名牌乎均规模的 1／4。　　

　　一般而言，产业组织规模代表着企业的国际竞争力。它是通过产业或产品集中度来反映的。即市场上某产业最大的几个企业的生产量或要素投入量占整个产业要素指标的比例。集中度越高，品牌竞争力越强。以啤酒业为例，日本的"麒麟"、"朝日"等4个品牌占全国99％的市场。我国历史最悠久、影响最大的青岛啤酒，仅占全国市场的2．2％，难以形成品牌效应。汽车工业，过去已经很分散了，全国123个整车厂，产量仅是美国通用汽车公司的2％，现在的各地发展规划中，仍然继续新的分散格局，不但造成财力分散，资源浪费，也很难形成名牌。在这方面，我们还不如韩国，韩国在国家的支持下，创造出了"大宇"、"现代"等世界名牌，并跻身世界50O强之中。

　　2．产品出口能力　

　　世界名牌产品出口能力都很强。美国是个汽车生产大国，而日本的本田汽车，有42％的收入却来自美国。据统计，发达国家1／4的产品出口到发展中国家。"可口可乐"70％的收入来自海外，"壳牌"石油经营业务遍及12O个国家和地区。百事可乐的快餐业，遍及全球，其中的"肯德基"，在我国开设的就达100家，遍及33个城市，仅1995年在我国收入即达7．3亿美元。

　　相反，我们中国牌子在国外能被外国人所知道的却很少。比较起来，青岛啤酒、茅台酒在国外还算有名，但数量太少。我国论起出口总额，在全球已进入前十位。现在年出口额可达150O亿美元，但多是初加工，又多是用外国牌子或外贸商标出口，很难谈得上开拓国际市场。出口企业和品牌也很分散，'96品牌出口总额仅占销售收人的6．65％，占全国出口总额的6．75％。

　　改革开放以来，我们看到，外国名牌进入势头越来越猛。我们中国人对于外国名牌的认识，主要是通过进入我国市场的名牌所认识和了解的。以世界名牌排名前25的品牌为例，"可口可乐"、"百事可乐"饮料，"IBM"、"惠普"、"微软"、"英特尔"、"康柏"电脑及软件，"摩托罗拉"呼机与手机，"柯达"彩卷，"百威"啤酒，"雀巢"咖啡，"吉列"剃须刀，"利维"牛仔，"耐克"鞋等等，从产品到广告，我们在市场上随处可见，非常熟悉。

　　由此可见，一个品牌如果不能进入国际市场，是很难成长发展的。

　　评价是品牌研究的手段，推动中国企业接着世界名牌规律发展才是目的。中国最有价值品牌研究，在我国是一项新课题，研究过程中会有许多困难。但我们仍将坚持不懈地进行下去，每年公布一次研究结果。可以断定，这项研究，对于推动我国企业创立世界名牌，将具有很现实的指导意义。

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鄂尔多斯国际化战略研讨 （2001-10-09, 中国营销传播网，作者：安民）