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国美的品牌管理存在巨大漏洞 中国企业在品牌管理上犯的毛病往往是品牌脱离经营行为，品牌管理成为营销部门小团体的粉刷术，这样养出来的结果是：品牌是短暂的漂亮的外衣，是品牌管理上的左倾幼稚病，但是，另外的毛病也更为可怕：经营行为按照市场的规律抢先发力，企业占据了独特的市场，而我们没有把这种独到战略告诉市场，市场着急得嗷嗷直叫，我们还感觉靠热闹的风光碎片活着就已经很好了，是这样吗？ 一个老打架的人如果你不知道他将来到底要干什么，我们感觉这个人仅仅是一盲流，如果我们用蔚蓝的规划来注释这个打架人的频繁举动的话，那么，这个人就会向英雄一样渐次伟大起来，想象一下难道不是这样吗？实际上国美在品牌管理上就犯第二种毛病，并且还病得不轻。 到现在为止我们还难以用一个词去概括国美，它是什么？实在地说它是个乱糟糟的东西。 一、国美品牌管理繁荣的假象 我个人认为国美的品牌管理存在着一个看似繁荣的误区。认为在市场上的热闹就足够了，实际上现在看是错误的。 企业的高度除了现实的营业高度外，重要一点就是这种实际运营所产生的具有社会意义的运营经验或者是理论产品的产出。在国美我们根本看不到这些东西，向社会提供的仅仅是与谁谁打架的煽情故事，这些东西不是方向与思路，非常容易迷惑人。 我们现在可以回过头来对国美的品牌进行最终极的抽象，国美是什么？国美是到处吵架，另有企图的一个野性十足的家电连锁企业。2002年中国家电市场品牌50强排名可以看到，国美已经排到28名，但是，这样的故事操作出来的品牌显得非常空洞，也就是说，战略面的、宏观面的东西并没有传达到社会舆论中去，其实，这也非常正常，国美本来就没有这些东西，因此，国美品牌的高度、理论深度不够，这是非常可惜的。 完全靠市场上促销带来的小题材的故事来沉淀品牌的话，一个直接的结果是品牌的粗糙与品牌信誉的积累缓慢。 二、我们都像国美一样还没有主题就在写文章了 一个企业尤其是一个舆论注目率比较高的企业必须有自己的战略描述，哪怕企业提供的战略是有缺点的或者是有偏差的，但是必须有，实际上这种战略在作为一种愿景来激励企业的团队，并且是让社会看到企业清晰的发展方向。我们还没有从传播的角度看到国美向社会提供了什么。 我们的企业一直在讲定位，如果连自己的龛位在哪里都不知道的话，我们就不可能有好的传播工作局面。一个品牌要与市场沟通关键是战略也就是方向的沟通，没有清晰方向的沟通的品牌非常可怕，为什么，一辆从广州起飞飞向北方的飞机最终要在哪里落地都不知道，我们还讲什么定位呢？实在好笑，也有定位，这是一架飞向北方的飞机，国美是一间卖家电的公司能行吗？ 我们现在有很多公司都像国美一样忙于埋头搞自己高兴的小故事，这些没有主题的变奏有用吗？ 三、国美品牌到底要走向何方，不回答就是把最有价值的话题扔掉了 国美面对的制造企业以及整个销售团队缺乏对中国未来家电流通渠道变革的深度了解。 国美的分拆、合并、以及频繁的组织结构的调整实际属于一个企业内部非常正常的变化，但是，这种变化给整个行业带来极大的猜疑与不信任，于是对国美的深度质疑出现了：国美的红旗到底能抗多久？ 这种质疑我们应该看成是对中国未来家电流通业态的质疑。国美已经到了非常迫切的一个关口，必须对业界有一个宏观面的战略性的交代，这种交代实际上是对国美的发展历史的肯定，当然是从中国家电渠道演化史的角度来看，并对这一个历史时期的发展进行理论上的提升，使业界对国美的历史做出没有疑问的肯定，同时根据国美的发展规划，以及中国家电渠道的未来进化规律对国美的未来战略做出准确的描述。 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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