在飞机前往美国的太平洋上空，我一口气读完了这篇案例，感受良多。之所以如此，是因为我作为当时深圳国际企业服务公司的策划、创意总监，从1995年3月，直至达彼思与香港李奥贝纳(IEO BURNETT)、奥美(OGILVY ＆ MATHER)和盛世(SAACHI ＆ SAATCHI)在1996年3月比稿获胜，赢得了太太药业这一客户，我和公司许许多多同事曾为这一品牌整整付出了一年的努力和心血。感慨之中有欣喜，因为我看到了国内品牌策划开始走向成熟，敢请国际4A公司为其产品代理广告，这不能不说是中国广告业的一个进步；此外感受之余也有遗憾，大陆本土的广告公司尚未完全成长起来，经验的缺乏，理论指导的不足，特别是专业素质的低下，严重制约了中国广告业的发展，我们无法为客户提供国际一流的服务，客户怎能不把选择的目标投向境外呢?

　　作为中国女性保健品的代表品牌，“太太口服液”经历了一个从稚嫩到成熟的过程，她给予我们更多的启迪是，对照近年风云变幻的保健品市场，其成功不在于她创造了一个关于“太太口服液”的神话，而在于她塑造和培植了一个富有生命力的品牌。这个品牌的成长过程就是一本没有写完的、极富教育和启蒙意义的营销教科书。有些人曾讲，太太药业是中国保健品的“黄埔军校”，且不说她造就过多少销售精英，单就品牌成长发展的历程，就给我们在营销理论和实践的研究与借鉴方面，提供了丰厚的资产。

　　透过达彼思现在为“太太口服液”重新塑造和推广的辉煌形象，我们不妨顺着她品牌和营销推广的发展轨迹，作一个历史的比较。

　　1992年12月18日，深圳太太药业有限公司成立。1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。那时中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。从1994年到1996年，是中国保健品市场“群雄竞争、天下大乱”的年代，不仅各类口服液开始抢夺瓜分市场，而且女性同类产品也开始步人残酷竞争的阶段，中国市场从南到北，保健品的迅猛发展构成中国市场经济的一个消费奇观。在这一阶段，“太太口服液”可以说是经历了一个生死存亡的考验，品牌开始从功能走向形象，并为消费大众所认可，产品全面推向全国。

　　“太太口服液”的推广不仅要战胜一个又一个的竞争对手，而且更重要的是要适应全国各地不同区域市场经济与文化的差异，制定一套行之有效的营销战略。如果说，在1993—1994年上市初期取得成功是得益于天时、地利、人和的话，那么，从1995—1996年，其成功或者说能够顶得住市场竟争和被淘汰出局的风险，则取决于有效的品牌战略和整体营销战略的实施，这和当时客户与广告公司的密切配合是分不开的。

　　从1996年3月达彼思接受太太口服液至今，中国的保健品市场已经进入到一个相对平淡和理性的时期，特别是消费者的成熟和市场的优胜劣沈，使得保健品特别是口服液形成了一个竞争格局相对稳定、几大品牌各踞一方的态势。此时，真正能和“太太口服液”对峙的品牌已经所剩无几。“太太”面临的似乎是一个没有“争霸赛”的擂台，最大的挑战者就是其品牌自身，她能不能适应中国女性消费者消费需求的变化，她可不可以在功能诉求的前提之下再赋予品牌一个新的内涵，或者说更新其品牌寿命，这对功力深厚的达彼思与历经市场考验的“太太”来说，都是一个挑战。

　　最初上市的太大口服液是以直接诉求治黄褐斑而为消费者认可的。“三个女人一个黄”的广告语相信许多人至今还有印象。但是当初产品除了利益承诺之外，在品牌定位方面，功能定位成为其立于市场的唯一根基，而品牌附加的利益或无形的方面，即品牌内涵则是一个空白，如果说有的话也只是品牌名称“太太”给人留下的时髦、现代等浮表的东西。造成这一现状的原因除了生产商营销思想的局限和品牌概念的薄弱，更重要的还是由于该产品品牌策略的不成熟和不完善所造成的。由于品牌定位的空白或游离，从1993年至1994年底，虽然

　　“太太口服液”斥巨资请了著名歌星毛阿敏为其拍广告，而且在报纸、户外广告上市初用三个叠加的洋模特也引起了很大的轰动，并在广东地区迅速提高了知名度，但由于品牌定位不够清晰，缺乏内涵，品牌没有回答她带给消费者的心理满足应该是什么。除了治黄褐斑，她还能给予消费者什么?

　　1994年底，太太口服液找到了当时的深圳国际企业服务公司，经过双方几轮的反复讨论和研究，大家把焦点集中在了一个问题上，“太太”这个品牌应该是什么?为什么用毛阿敏拍的广告片没有给人留下深刻的品牌印象，电视受众记住了毛阿敏，却没有记住这是什么产品的广告。最后我们认定，要把品牌从功能单一定位转变到富有个性、内涵和统一形象的定位上来，就必须站在中国女性消费者的角度来考虑，她们是在传统文化影响下成长起来的、而且处于新旧观念交替转换的一群人，她们渴望独立、漂亮，受男人和社会的尊重，希望过一种现代而富有的生活。其实这是中国女性在改革开放条件下的一种自我形象的变革，这种变革不仅是内在的，也包含了许多外在的。

　　因此，我们最终将太太口服液定位为现代都市女性追求外在美的一个中药产品。它除斑、养颜活血，让女性更自信、更独立、更漂亮。

　　这一定位可以说是太太口服液的一个品牌转折点，如果没有这一重新定位，势必会重蹈众多保健品惟功能论的覆辙，从蜂王浆、花粉，到延生护宝液都已无情地证明了这一点。

　　达彼恩接手“太太”之后，立即决定从产品的USP(unique selling point)方面挖掘品牌新的生命力，这可以说是对原有品牌形象的否定之否定，而且正如达彼思中国部总经理Barry Leung所说，寻找“太太”新的卖点(USP)，对我们来说是一个挑战。经过反复研究和测试，1996年之后的太太品牌定位为全中药成份的口服液，“由内而外”的美容护理品。最后的品牌承诺是在原有的去斑、养颜、活血的基础之上，重新定位为含F．L．A，调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品。

　　1996年之后的太太口服液，是一个极富理性、强调美化肌肤功能、并以充分理由和中医原理支持其承诺的品牌形象。她谈化了早期去黄褐斑的作用，也剔除了1994—1995年强调养颜、活血等和竟争对手无差异的多重诉求，把品牌和科学可信、治本的功能诉求结合起来，走出众多保健品多功能诉求、包治百病的误区，这可以说是“太太”品牌生长的一个里程碑。但其“让肌肤更健康”的品牌旗帜到底能打多久，达彼思能不能将本土文化吸收消化得很好，并把它转化成适应中国“水土”的品牌战略，还需拭目以待。

　　达彼思定位之后的太大口服液的广告宣传主题是“肌肤健康美，女人真的美”。这一主题完全是对品牌定位的阐述，因此主题的表现就通过一系列的广告，如电视广告片“绿叶篇”、“新F．L．A主题篇”、“青瓜面膜篇”，对产品独特利益点、品牌个性作了全面系统的传播。

　　1995年3月8日“太太口服液”以跨半版的媒体创意，同时在北京、上海、广州、深圳推出“做一个完完全全的女人”的主题。其实这是围绕“太太口服液”代表独立、个性、美丽女性品牌特征定位而提出来的。这一主题结合1995年重大节日，分别在每一个月报出促销活动，并将女性目标对象内心所追求的和向往的精神世界，通过一系列的广告把她呼唤出来，让“太太”成为其人格化的品牌和消费者利益的代言人。

　　1995年4月推出“她的美丽”、“太太的温柔”、“漂亮的秘密”、“女人的脾气”和“女人的温柔”；5月配合母亲节，推出“妈妈最疼我”、“永远的母爱”、“妈妈是一把伞”；5月25日首次在《羊城晚报》推出“做女人真好”的主题口号，由此把1995年的广告主题演绎为广为流传的一句口号。随着7月由智威汤逊拍摄的“现代都市女性”系列广告篇在中央电视台黄金时间的播出，将“做女人真好”的品牌形象与太太口服液的品牌自然联系在一起，营销进入一个崭新的历史阶段。

　　1993年“太太”的最初上市，以“三个女人一个黄”、“三个太太三个虚”系列广告引起人们的广泛关注，主题宣传的多元性，导致了广告表现和形象定位的不统一，但她独特的广告创意画面，给人留下的深刻印象还是功不可没的。

　　与国内众多的保健品相比，“太太口服液”的媒体组合策略具有自己的特色，并且力求与品牌形象保持一致。

　　从其最初的推广来看，报纸平面媒体构成1993—1995的发布主流。特别是1993年8月“三个太太……”系列报纸广告在广东媒体的亮相，为其旗开得胜立下了头功。

　　户外广告一直是“太太口服液”的一个重要武器。如果说“太太口服液”在1993年最初上市，在深圳著名的国贸大厦广场，一次性买断18个灯箱成为创举的话，那么从1995年下半年开始在全国各大城市全面推出的制作精良、形象统一的各类灯箱、车体和挂旗等广告，则标志着太太口服液在全国市场竞争地位的形成。这一点在国内同类产品中，是很难有竞争对手能与之抗衡的。

　　电视广告一直是“太太口服液”公开的竞争手段。从公司首次拍广告片就请毛阿敏担任主演，—直到1995年和1996年与国际著名广告公司智威汤逊和达彼思合作，其手笔、眼光和追求一流制作的品牌意识，都为其品牌形象的塑造奠定了基础。

　　终端POP广告是太太公司超越竞争者的一大特色。无论是挂旗、海报，还是各种小的宣传品，均精心策划，请优秀的设计师来完成，特别是与达彼思合作以来，借助国际广告公司一流的创意与定位，“太太”的POP成为表现其品牌质素又一有力的手段。

　　杂志广告与其他平面广告品牌形象保持统一，坚持在媒体选择上精益求精，均选择发行量大、知名度高且具有一定文化品味的全国性期刊，从而形成太太口服液媒体组合的一大特色。

　　总之，“太太口服液”所走的品牌化道路也正是中国民族品牌的必经之路。无疑，中国众多品牌要面临的选择只有两个，要么被淘汰，要么前进。一部中国女性品牌推广的教科书，她记录的不仅是成功，也有失败与教训。不管未来“谁持彩练当空舞”，“太太口服液”毕竟在中国市场营销的舞台上，演出过女性品牌推广辉煌的一幕。

相 关 文 章（共1篇)

怎样成为销售精英？ （2001-03-12, 《世界经理人文摘》网站，作者：MichaelSt.Lawrence、SteveJohnson）