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房地产广告：像雾像雨又像风
一提到房地产，人们总是自然地联想到一系列相关的东西，如一栋栋漂亮的洋房、别墅；豪华的汽车、舒适的业主会馆、高档的健身房等场景；也会想到那报纸、电视等强势媒体上大幅的广告图片和财大气粗的房地产老板，笔者曾见过一个这样的地产富豪，对笔者自诩道自己办公桌上摆放的每一件物品的价值没有低于5万元人民币的，一个小小的笔筒竟然也价值几千美金呀！听了真有些令人咂舌，这就是令人眩目的房地产行业！目前多数开发商停留在“从银行贷款，从消费者手中赚钱，”的传统经验上，项目投资靠感觉，不是建立在科学的市场控测基础上，项目开发跟风现象日趋严重，一会欧陆风情，一会绿色社区，时而洋房别墅，时而都市田园，时而豪华公寓，时而SOHO主题，楼盘没有独特的个性，更别谈品牌魅力了，广告一味追求效果大震撼，自我陶醉感严重，不调查消费者真正需求，表现形式固定在地段、环境、绿化、物业、服务等层面。 由于开发商的财大气粗，一掷千金，房地产客户自然成了广告、咨询企业的“上帝新贵”，从南到北，全国上下，房地产也成了真正的“朝阳产业”，房地产行业的热度正不断升温，具有关资料显示，目前各行业平均薪资排行榜上，好象除了发展迅猛的IT电信产业，就是房地产了，“房产新贵”的追随者趋之若骛，但某种程度上，透视这种产业急剧升温的背后，似乎也正酝酿着的泡沫正在形成，这就是物极必反的简单道理。 工作之余，经常听到一些业界同仁的议论，“房地产广告最好做，无需多少创意，有时简直是玩文字游戏”，其实，这种现象很普遍，任何一个行业的选手都有优有劣，地产策划也是一样，好的创意在房产业同样有很大的作用，只是由于普通的，毫无创意的广告太多了，消费者欣赏得麻木了！因此淹没了优秀的创意，致使再优秀的创意也失去了原有的“市场能量”。 房产广告真的有效吗？好的创意真的有用吗？ 答案当然毋庸质疑，在传播时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用，好的创意能提升品牌，提高品牌美誉度，但有一点必须明确的是，没有人会因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买这种特殊的商品——变数高，区域性强的一次性涉深产品。这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在！其他产品的品牌营销规律有时并不适合房地产，尽管品牌学者们极力追捧的品牌理论是无懈可击，但对于房地产这一特殊产品而言，却不能成为地产营销策划者的“万能公式”。正如一则好的食品/饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购，甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以购买，自己消费享受嘛！如果自己的夫人不喜欢，可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀！但房子则不然，喜欢不喜欢都得两个人一起消费（一起住）呀！，总不能你住一栋别墅，老婆住另一别墅吧！ 所以，房地产广告要做到家人都喜欢，简直是不可能的！因此，再优秀，再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生！广告唯一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的，房地产消费是理性程度最高的领域之一，因此，房地产策划重在项目全盘的整体规划，广告作为整体策划中的一枚“炮弹”，其杀伤力的强弱完全决定于前期整体规划的质量，如果规划失误，再好的，再强有力广告拉动也无济于事，甚至产生负面影响。 正因为这种特殊性，通常地产领域的策划者很少介入其他行业，至少保存了地产策划的“专一性”，况且地产领域发展的空间很大，收入也不菲，但其他领域策划者转入房产策划的却渐成趋势，但容易犯的毛病就是常常将其他行业、产品的品牌运作规律，不知不觉，按部就班地“套”在地产策划中，其实只要分清房产领域自身的特殊性，适当结合其他产品的市场运作规律，就能产生意想不到的好创意，好效果！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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