个人直销的 　 　力图与强度 　 　已远远不足 　　　　立体性 　人力促销犹如 　　　企业大厦 　　　　的支柱

　　企业的人口促销结构，应随着企业的成长和销售环境的变化面作出适应性的调整。一些企业经过初期的艰苦创业，事业上获得了巨大的发展，经营水平也得以不断提高，但就企业的人力促销结构而言，多数企业还停留在原始的阶段，基本上还是依靠个人直销为主要的推销手段。随着企业的发展，特别是市场竞争愈益激烈的情况下，这种推销手段显得越来越被动，甚至成为公司业务持续发展的障碍。因此，适时调整企业传统的人力促销模式，逐步确立新型的人力促销结构，即具有较强适应性的立体促销体系，对许多企业的销售业务发展来说，显得十分重要。

　　一、传统人力促销模式的局限性

　　传统的人力促销模式，即以个体直销为手段的促销模式，大体上可以区分为三种典型的类型：(1)“蜘蛛模式”，这是一种守株待兔式的推销方法，通常适合于定点销售的场合；(2)“蜜蜂模式”，这是一种主动出击的推销方法，通常适合于巡回直销的情形；(3)“养鸽模式”，这是一种注重客户关系的推销方法，其目的在于培养客户的忠诚意识。不同的推销类型预示着企业销售人员争取客户的不同方式，实际上表明了个体推销哲学的日益发展和成熟。正是依靠这些不断成熟的推销方式，许多企业逐步确立和发展了基本的市场关系。然而，随着企业的发展和经营环境的变化，个体直销模式的局限性日益突出，特别是一些工业品生产企业，不得不在新的形势下探索适应性强的促销模式。

　　以下一些因素，构成了一些企业研究新型促销结构的立足点：

　　第一，企业销售的产品品种越来越多，产品的技术含量也越来越高。由于产品技术性能复杂，要求推销人员必须具备较为深厚的产品知识。尽管一些企业开始组建销售工程师队伍，但这一工作的进展不快，而且，让销售工程师掌握所有的产品技术，也不是没有难度。

　　第二，企业销售的产品价值含量越来越高，一些高技术工业产品的单套价格即这几十万元，如果客户批量购买，往往会使合同额达到上百万元甚至上千万元，这使得客户在购买决策上慎之又慎。

　　第三，客户的决策层面上移。一般而言，技术含量离、产品价值大的合同，往往由客户权力体系的上层才能拍板，从而使得企业不得不花大量时间同客户的上级权力机构打交道，“等位促销”的重要性日益突出。

　　第四，客户决策的集团化倾向。涉及金额较小、技术简单的合同，一般由客户的首脑或主管人员进行独立决策，对于个体推销人员而言，这种情况比较容易应付。然而，技术复杂、数额巨大的合同，使得客户不得不组成一个购买决策班子，甚至通过招标的方式来进行。在这种情况下，通过个人直销赢得胜算的可能性就很有限了。

　　第五，竞争形势和策略的变化。就竞争形势而言，许多竞争者可能先于自己调整了促销策略，特别是许多国外企业直接介入国内市场的竞争，并采取了国外较为成熟的促销策略和方法，这对于国内企业依靠个人直销而赢得订单也是一个极大的威胁。

　　二、立体促销的基本思想及其模式

　　综上所述，个人直销模式日益暴露出了在促销力度和促销强度上的局限性。有鉴于此，一些企业经过不断探索，改进并提出了一些新的人力促销模式，诸如“等位促销”、“团队促销”等。作者以为，企业的发展和销售环境的变化给促销工作带来的影响是综合性的，因此，不能以一种或两种新型的模式去适应复杂的环境，而应该确立立体性的人力促销结构，来增强对销售环境的适应能力，这就是“立体销售”思想的基本内涵。

　　根据作者销售管理工作的实践，企业人力促销的主体结构体系大体上可以由以下几种基本的模式构成：

　　第一，个人直销模式。认识到传统推销模式的局限性，并不是否定其存在的价值。实际上，即使是在企业大量采取新型推销模式的情况下，如何更好地发挥．个体直销模式的作用，依旧是企业面临的一个现实问题。销售管理人员应该认识到，传统的推销模式往往意味着企业已经开发或占有的市场，对新模式的采用，不能以牺牲传统的市场为代价，因此，确立人力促销的立体结构，必须把个体直销作为一种基本的模式纳入到新的促销体系之中。

　　第二，团队直销模式。鉴于个体直销模式的局限性，企业有必要组织专门的团队直销队伍，以便争取金额较大的订单或说服较为重要的客户。显然，团队直销模式是对个体直销模式的发展，但从事直销工作的，不是个人，而是一个团队。团队的人员，通常由懂技术的销售人员和懂市场的销售人员组合而成，也可以考虑到年龄与性别上的差异而进行调整。

　　第三，团队支援模式I。此种模式主要适合于部门主管(市场部主管、办事处主管)与一线推销人员的联合促销，也可以请公司技术人员参与，一些企业建立团队直销队伍的条件未必成熟，而且鉴于传统的个人直销模式仍旧发挥着重要的作用，因此，以个人直销为基础并充分发挥部门主管协调配合的作用，就显得十分现实了。一般而言，如果一些较大的合同推销人员力不能及，可以请求部门主管的支援。

　　第四，团队支援模式Ⅱ。此种模式为高级支援团队，通常由正、副总经理直接参与促销工作而形成。在合同金额比较大、技术要求比较复杂，特别是竞争对手比较强大的情况下，企业的主要领导应该直接参与到竞争中去，对一线推销人员的促销工作形成强有力的支援。此种模式对于显示企业实力、增强客户信心具有重要的意义，井有利于企业打胜每一次促销战役。

　　第五，高层公关模式。企业高级主管(正、副总经理等)的市场促销使命不仅表现在对一线推销人员的支援上面，销售管理工作的市场导向原则还要求公司的主要领导有必要制定一个明确的公关拜访计划，以定期巡视各地的市场开拓工作，并有目的地拜访客户，听取客户反应，寻求合作机会，树立良好形象。实践中一些企业的领导习惯于呆在办公室里听汇报、打电话、下指令，显然不利于促销工作的开展。

　　三、企业确立立体促销结构的支持性因素

　　企业立体促销结构的确立，是一项战略性的工作，需要各个部门、各个环节的密切配合。为了推动这一工作的开展，企业有必要认真研究各项支持性因素，并在具体实施中予以强调。以下几个方面必须给予充分注意：

　　第一，真正确立市场导向，这是销售管理哲学的核心，要求企业的正副总经理、各部的正副主管、高级参谋人员、直接销售人员等，必须切实确立起市场导向，树立“客户第一”的意识。在这方面，最要紧的是要有主动的意识，而不是被动的反应。一旦接到市场上有大的意向、需求，而销售人员又难以从心所欲者，各级主管及公司领导应迅速进行定位，并采取积极的行动。

　　第二，加强对销售工作的管理与控制，目前在许多企业都采取了新的酬赏制度，例如销售提成制、佣金承包制等，这些新的酬赏措施很大程度上调动了推销人员的积极性，但给销售管理工作带来了挑战。缺乏有效的管理与控制，是目前许多企业面临的迫切问题，因此，建构立体促销体系的企业，必须认真研究有效的行为控制措施，要对销售人员的工作了如指掌，这样才能够获取准确的信息并进行科学的定位。

　　第三，重视技术人员的参与。工业产品特别是高技术产品的促销工作离不开技术人员的参与。在许多企业的生产、技术与销售部门彼此分立、沟通不良的情况下，强调技术人员对促销工作的支持具有重要的意义，虽然一些企业的销售部门拥有自己的技术队伍，但推销工程类产品项目必须依靠高级的技术专家参与进来。显而易见，在未来的销售工作中技术促销的重要性会越来越突出。

　　第四，要加强信息管理工作。立体促销工作成功与否，依赖于有效的信息。为了配合立体促销体系的确立，企业应该加强信息管理工作。一是要注意市场信息的搜集；二是要加强对信息的评估与确认；三是要注意信息跟踪工作；四是要注意对信息的落实。凡是有用的信息，要列入企业的促销计划，并实施目标管理。相比之下，我国的不少企业尚无成立市场信息部门，难以跟上促销形势的发展。

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