近年，一份针对200多家专业公司的调查显示，在回答最渴望得到哪方面的帮助时，竟有88.6%的公司首选“有效的营销策略”。确实，世界微观经济正经历着市场全球一体化、产品品质趋同化、竞争手段雷同化以及产品过剩、产能过剩、买方市场形成的新格局。品牌战、广告战、并购战，消费品企业面临着更严峻的市场现状。许多经营者沉淀在旧经济向新经济转型的过渡期里，感到茫然。传统的4P理论显得如此苍白。产品(product)、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），好像这一切已经不足以支撑现代营销的重担，许多企业疲于应战，却仍无法摆脱日渐下滑的市场占有。于是“有效的营销策略”自然成了现代企业家终日顾盼的重要筹码。越来越多的营销专家对企业经营开始把脉望诊，理论成山。但本文试图阐明一个理念越简单越容易成系统并整合，如营销策略的关键点位在于专业化通路规划和采用复合营销的理念。

　　◆传统经销代理制的瓦解

　　传统企业固有的旧经济产销观念习惯了“资产驱动型思维”（ASSET-DRIVEN THINKING）操作模式，资产－投入－产品－通路－顾客。因此接受新思维过程中难免顾此失彼，最终没能很好达地到效果。比如一个饮料生产企业可能会在夏季到来之前，做好市场销售评估，生产了1亿瓶果汁，之后营销部门开始全程策划，整合、细分市场，进行通路规划，通过促销、立体广告进行市场宣传和引导，可是，到了冬季也许他们才会发觉他们的库存仍有5千万瓶，看着即将过期的产品，最后只好折价清仓。这是一家传统经营企业的基本产销过程，尽管有了新的营销策略的帮助，要取得很好效果还是不尽如人意，毕竟市场是变化的，渠道是变化的，因为那年，消费者的口味发生了变化，他们不需要那么多的果汁；或者那天来自通路上的合作伙伴“移情别恋”了。当然同样的事情也会发生在海尔家电这样的企业，以及通用汽车身上。

　　分析这种典型的传统经营思维和现实。从资产到顾客的流程中，我们可以发现通路和客户起到了决定性的作用。在通路和客户之间，前者是产品变商品的承载者，是整个市场链的“链条”，链条完善，则结构畅通，客户与产品间的桥梁就架通，惟此客户得到了产品，造就了生产企业的销售价值。因此，传统经营企业非常在乎渠道（通路）的建设。由代理商、经销商、分销商、零售商组合而成的层级经销模式就是典型的传统经营通路。在过去20年，我们可以发现非常多的消费品、工业品制造业在他们的市场经营中，花很多的时间去研究固有的市场渠道商，去要约、去谈判、最终签约架构。在紧缺经济时代，这种模式顺理成章，通路商们只是一个过道，因为消费者正在过道的另一端等着急需的产品；而过道商们也同样是高高在上的左右着通路的两端。这种年代通路商为王，就像中国在20世纪80年代～90年代之间宏观经济政策变味指引的所谓“市场经济――大建批发市场”思路而产生的很多集贸市场批发商，他们是通路商的代表。他们不是专业的产品推广和市场策略专家，但是他们占据了宏观经济大背景下的有利形势，自发形成了一种简单、实用、高效的市场流通体系。所以那个年代，生产者与经销商，大家都好，都有盈利。生产者对自己那些不是太有信心的产品可以广抛绣球争取接纳者，所以伪劣产品也横行；通路商们也可以耗巨资拼抢主流产品搞独家代理无风险的赚取丰厚利润。那时他们生存的根本条件是因为紧缺的物资成就的。到了20世纪90年代后期，在一份针对南方传统的食品批发市场经营者的调查显示，这种局面完全打破，那里的经营者首次出现大面积亏损，许多经销商慨叹生意难做、经营亏损、准备改行。其实这时候大部分日用品、食品已经在过渡的产能“支援”下，开始过剩，而因赚钱效应蜂拥而起的更多通路商们也因为过渡竞争，开始无法“天时地利般”简单赚钱。在北京，今天有许多90年代蜂拥而入的市场批发商，在21世纪的今天开始失业，这也是一个明照。

　　今天，我们发现不仅日用品、食品批发商的通路堵死了；家电市场、建材市场、纺织市场等也在步这个后尘。生产商、通路商一夜间不知所措。但丝毫没有办法，因为这种现实的根源在于买方市场形成与过于机械的营销通路模式。可以相象没有任何专业资格的农民都在卖电脑和手机的背景下，市场是如何的无序，无序当然意味着死亡。

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