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网络传播与网络广告
1998年9月11日对因特网来说是一个非常特殊的日期，美国独立检察官斯塔尔有关美国总统克休顿绯闻的报告在因特网的3个站点公布，一时间访客如潮，每天上这几个网站浏览的人数达300万以上，就像海湾战争让人们认识了CNN一样，斯塔尔的报告让人们认识了网络，称其为一个时代——网络时代的开始，确是恰如其分。当然，与大洋彼岸的美国相比，中国的网络才刚刚起步，但网络在中国的飞速发展，已经让我们感到了网络时代向我们走来的脚步，伴随着新世纪的曙光，网络将成为中国人相互交流的重要渠道。 从传媒的发展来看，每一种新媒介的出现都是对已有传媒的整合与延伸。语言的出现弥补了肢体语言的不足，文字的出现，弥补了语言传递不远、不易保存的不足，大众传媒的出现，使人类传媒的广泛性、持续性及冲击力都达到了前所未有的程度，而网络的出现不仅保持了广播、电视、报刊等媒介的优点，又弥补了传统大众传媒反馈间接、零散、迟缓的不足。在网络传播中，受者的反馈是迅速、直接的，在传播的互动中，有时谁是传者，谁是受者可能是无法界定的。 网络传播的巨大优势，引起了人们的广泛关注，无论是国际知名的跨国公司，还是刚刚起步的新企业，众多商业机构和大众媒介纷纷上网开设网站和建立主页，广告界更是推波助澜。据美、日等国统计，因特网的广告业务量增长迅猛，近几年的增幅均在100%以上。据美国有关部门预测，到2000年，美国因特网的广告业务量将达上亿美元。随着上网用户数量的增多，网民正日益成为一个重要的社会群体和特殊的消费群体。据统计：美国使用因特网的人数已超过7000万，中国的上网人数已在百万以上；而美国的上网者中，有4400万是使用网络进行购物或比较同类产品以便购买。网上广告的巨大商机，由此可见一斑。网络将成为继电视、广播、报刊之后的第五大媒体，已成不争的事实。 由于网络传播的互动性，网络广告的制作及经营模式与传统大众传媒有着明显的差别，网络广告不像电视或广播具有强制收视的作用，网络浏览者可以依自己的爱好下载文字、图片、声音或影像信息。根据广告学者拉曼和莱肯比的解释，从行销传播的观点来看，网络上的互动式广告有两个特点：因应个人需求而提供信息；允许广告受众来更改广告内容，亦即选择广告内容。网络广告与过去传统大众媒体上出现的广告最明显的不同在于它的互动性和大容量。再不是仅给所有的消费者以单一的、少量的信息，而是给消费者去选择不同广告信息的广阔空间，以满足每个人对商品了解的需求。广告由传统媒体“大量生产”的模式，转为以顾客为中心的模式。比尔·盖茨在《未来之路》中相当看好网络在行销、广告上的应用，他认为未来的广告可以比现在更有效地细分目标市场，能够应观众的要求播映广告，并可以因不同的观众播出不同的广告内容。 网络广告从过去仅仅宣传企业、宣传商品的优点，到为具体的消费者服务，以提高受众对商品的认知，满足消费者的求知欲，并介绍企业的产品与服务，可帮助消费者作出明智的购物决定。在网络中，企业与消费者的传播关系不再是上对下单向式的，而是平行的，对话式的，这种以顾客为主的网络广告方式，会使消费者与企业双方的沟通十分的人性化，个别化，并将增加网络广告信息与受众的相关性，使资源得到有效地利用。 目前，网上的商业信息或广告，除了企业在自己的主页中有大量的介绍外，一般都是在一些知名的网站，如搜狐网站、世界杯网站等的页面上，分割出一个小画面，打上自己企业的标识，人称“旗帜广告”，读者在访问这个站点时，如果对这一标识感兴趣，可以点选这个旗帜。这样就可看到广告主想要说明的详细信息，可能是简单的两页广告内容，也可能是直接连接到广告主页的网站，藉由这种互动方式，读者有机会进入广告主所架构的世界，而这正是网络广告的真正价值，也是广播、电视或平面广告所无法比拟的。以国内目前经营较好的“搜狐”网站为例：一两页的网络广告，多是招聘、招生等信息量较小的广告，而进入大的电器制造商的主页后，各种商品排列有序，介绍详尽，读者尽可选择自已感兴趣的内容进行阅读，在这里广告的告知作用上升到了第一位，而宣传作用已在其次了。 网络广告在方便消费者，以读者为中心的模式中，广告主的利益也是十分明显的。一位企业家说过：“我知道我的广告费50%浪费了，但我不知道是哪个50%是浪费的。”这反映了广告主在广告活动中有意扩大目标受众的想法，同时也反映出面对传统大众媒体反馈迟缓，不确定等劣势的无奈。网络的互动性使广告主的这种无奈成为历史。目前美国网络广告的计费大多是以主页的热门程度划分价格等级的，一般以广告主页上的曝光次数作为收费标准。当然广告主认为如果读者仅仅是连线到广告的主页，而不去点选“旗帜广告”，充其量访问者只会有一个广告印象，广告主并不买账，而对于点选旗帜广告详细阅读广告资料的读者，广告主往往愿出高于主页曝光几倍的价钱。去年美国一大广告主在购买网络媒体广告时，就与网络服务公司达成了以点选次数订费的协议。 当然，与美国因特网广告的红红火火相比，中国的网上广告是刚刚开始，这既与中国的网络“车少、货也少”，可读性差，未形成规模相关，也与国内企业急功近利，对网络知之不多有关。目前，我国的“网民”虽然不多，但“网民”的知识水平，年龄结构及购买力水平等综合优势十分明显，理应成为广告主关注的对象。随着我国计算机及网络的飞速发展，网上内容的逐步丰富，网络广告的巨大潜力、必将得到充分的发挥和体现。
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