一般来说，技、艺、道是循序渐进、由浅入深的，没有技术性的积累，就谈不上艺术性的创造；而有了技术性的充分积累，却拘泥于成法，不敢越雷池一步，却只是“匠人”而已，也不足观。

　　在营销管理中，同样强调科学与艺术的合理分配。营销管理中的科学成分是指可量化且能复制的部分，而艺术成分则相反，带有偶然性因素，不可以量化和复制的。

　　在西方成熟的市场环境中，科学与艺术的比例是80%：20%，而在目前中国，企业营销管理中科学与艺术的比例却是20%：80%，企业经营带有极大的盲目性，做事全凭热情与运气，而忽视了科学规划的重要性，这是为什么中国企业普遍“短命”的内因所在。

　　品牌是营销呈现出来的艺术形式，划分品牌的层次高度，似乎用技、艺、道的标准来衡量更为贴近，也更接近事实本质。

　　且看三重境界是如何对应的。

　　技的境界在于定位

　　据1997年第11期的《商业周刊》报道，由于通用汽车公司近年来推出过多的类似车型，使得通用汽车的品牌形象在消费者心目中变得模糊，造成公司在美国的市场份额不断下降，仅从1991年开始，就从35％降到不足32％。为扭转颓势，通用决定给其每种车一个明确的定位，以使它们更具竟争力。

　　“定位论”作为有史以来对美国营销影响最大的观念，对全球经济产生了深刻的影响。到今天我们可以接受这样的观点：一切品牌都应从定位出发，每一个成熟的品牌都有一个清晰的定位。

　　在营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)与定位(Positioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。

　　现代营销认为，单项产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。因而明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

　　但只是确定了目标市场是远远不够的，因为这时公司还是处于“一厢情愿”的阶段，令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。

　　卢泰宏教授曾将定位理论浓缩为五大要点：

　　1：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

　　2：广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。

　　3：应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。

　　4：广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。

　　5：这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便达到“先入为主”的效果。

　　进一步来说，定位要能体现三个基本特征：基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒与原创性的第一主张。

　　在市场上普遍是“三合一”洗发水的时候，海飞丝针对有头屑烦恼的人群，提出了“去头屑”的定位主张，成为这一狭窄市场的第一品牌，建立了强大的竞争优势。

　　沃尔沃定位为“最安全的车”，一位汽车评论家说，“你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性的话，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择。”

　　血尔针对竞争对手红桃K的“补血快”的利益诉求，提出了“补血持久”的销售说辞，也是定位策略指导下的结果，开辟了补血市场的新天地。

　　仅有定位显然是不够的，即使是重视品牌管理的宝洁公司，其以“营养专家”作为定位的潘婷品牌，也在争夺营养类型洗发水市场中，被后来者舒蕾抢了上风。

　　乔治·路易斯站在广告的立场评论说，“定位就像上厕所前要拉开拉链般必然平常”，“定位的问题在于它很容易将创意的神秘，变形为一堆诱人但毫无意义的词句，因而觉得不需要伟大的创意”。

　　其实，定位更象是一项技术性的工作，不可少却不敢倚靠。因为无论基于怎样的定位思考，总有竞争者陆续跟进，消费者未必可以单凭大脑记忆的结果去选择那个自称“第一”的品牌。

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