|
|
|
|
找准卖点 在房地产业“大市低迷”的现在，就要看经营者如何运作出灼人的卖点 一、空家进住武汉 “真想不到，买房子像抢购紧俏物资一样，动作稍慢一点，稍有犹豫，自己看中的单元，便被别人抢订了。” 外贸公司的王先生说起在同成广场买房的经历是感慨万分。 “那天下午，我终于抽出时间，到同成广场去看一看，看和朋友介绍的是不是一样。到了万松路口，一定进售楼处，好家伙!已经有十几个人在那里看房，交订金的地方也排了十来个。我赶快看户型，看还有多少没被订下。楼层当然要高一点的，门号挑个吉祥的。B座，没有； D座，没有；C座，16层，没有；18层也没有；哎，17层还有一个8号，订了!我快步走到交订金处，让小姐快点给预定下来，可一摸口袋，只有120元，原本只想来看一看，没带那么多钱。小姐看我着急的样子，便迅速和同事交换了一下意见，决定通融一下，就收我 IO0元订金，房子为我保留三天。” “第二天一早，我就赶过去，把合同签了，再把首期款也交了，谁知道还得排长队。这年头买东西要去排队，不是亲眼所见，我是真不敢相信。当即决定，再订一套!我对自己的选择有信心!” 象王先生这样的例子还有很多很多。看到这里，您也许为他的冲动而惊讶：买那么多房子，住得完吗? 根据我们对同成业主的抽样调查显示，以居住为直接目的的购房者，只占20％。那80％的购房者买房不用于过日子，又是为了什么? 二、购买诞生更多金子的空间 买房不仅为了居住，还是为了投资。 为投资而买房已成大中城市一个不小的消费群体。他们大多是个人购买，团体购买则以商用办公为主。这些消费者多是有一定积累或正在经营的规模业主，也有一些高级企业管理人员。他们目光长远，注重房子的附加价值和升值空间。 调查显示，这类消费者购买房时注重的因素分别是，黄金地段57．5％、环境52．5％、配套35％。发展商信誉32．5%、物业管理15％(注：已购房者再次购房对物业管理关注率达62．5％)。 同成广场就是根据这些调查结果，策划先于设计，力争给目标市场更多金子的空间。 三、匠心设计全为你 同成广场的发展商，就是根据这一细分市场——把买房主要作为投资的消费群体的消费心理，独具匠心地设计了同成广场。 ——选址黄金地段，配套尽善尽美。同成广场包括一栋28层、两栋33层大厦，分别是酒店、公寓楼和住宅楼。地处汉口中心地带，周围商场、公园、医院、银行、学校一应俱全。 ——酒店公寓一体化，生意生活两周全。通过三层裙楼，三栋大厦连为一体，身居家中，楼下酒店，身边宾馆，相得益彰，彻底解决生意生活不能兼顾的难题。仅此一点，就可以窥见发展商精心策划、为消费者着想的良苦用心。同时，同成广场在裙楼中还划出专用大厅，供业主单独使用，既有与同成大酒店配套使用的暖气热水供应，还配置24小时安全保障体系及公共设施管理服务，使业主体验到身在家中，就可享受高星级宾馆的舒心和安逸。 ——采用先进的剪力墙结构，户户通风，间间采光，同时设计大客厅、双卫生间，便于商务居家一体化。 ——配备双回路供电系统，保证永无停电之虞，加压水箱双管循环供水系统，保证热水源源不断。实行武汉少有的集中供暖，保证超然度过寒冷、潮湿的冬季。豪华装修，交楼之日便可人佐。 这些看似平凡，却都是发展商经过深入调查、精心设计的结果，正是这些扎实的工作，才使目标消费者一见倾心，踊跃看房竞相购买。 在市场竞争激化，买方市场明显的今天，消费者在选择商品之时，都有一定的指向性，买房子更是反复比较、严格筛选。只有严格区分市场，找到适当的目标群体，对准他们的喜好、要求、收入状况等条件，开发出个性化的房产，才可能成功。而那些一厢情愿地要迎合所有消费者的发展商，开发出不伦不类的商品房，必然会高低难就，最后无人问津，一败涂地。 不过成功需要很多条件，“匠心设计”，可不一定就能“赢得芳心”，那还要看看你是如何—— 四、真情实意巧传达 如果只是开发出与目标市场“门当户对”的产品，而不能准确、及时地把信息传达绘对方，仍然不能激发顾客的兴趣及购买欲望，更不用说购买行为了。 同成人深知这一点，他们针对房地产销售特点，在武汉首创了传单广告。当 时武汉的房地产广告主要集中在电视和 报纸，而这时的消费者已经厌倦了这些 千篇一律、毫无个性的广告轰炸。另一方面，电视、报纸广告费用的飞涨，更是拾高了房价，“羊毛出在羊身上，”这些费用最终还是要由消费者承担。聪明的消费者看清楚了这一点，以至于在购买选择上有意避开那些广告满天飞来轰炸的企业产品。 而传单广告相对于电视、报纸，不仅价格低廉，更具有信息量大、持续时间长、针对性强等无法比拟的优势，尤其对房地产消费，人们知道你的信息越多，选择的可能性就越大。 同成广场的传单广告不仅发挥了一般广告形式的优点，还包含更多的楼盘信息，并且融人了引导消费者购房思路的消费观念。更重要的是信息的传达直达有购买力的目标消费者，大大提高了信息传播的有效性。同时，传单由销售代表直接有选择地发送，这样通过他们自身形象的介绍，更加深了社会各界的印象，并可直接得到信息反馈，在信息的收集、筛选、跟踪方面发挥了重要作用。据抽样调查显示，50％的业主都是从传单上得到详细信息，经过实地考察、反复比较后作出购买决定的。 传单广告作为同成营销的一大特色起到了重要的作用，但后来尾随其后效仿同成的房地产商使用效果却并不理想。因为这时的传单大战已毫无个性特色可言，物稀为贵，物极必反，滥发传单已经招人反感。更有甚者，不分场合不分男女老幼，见人就给，到处乱塞，给人感觉是在推销一些陈品烂货。传单广告最终被禁的原因恐怕就是滥发的直接结果。 可见，在信息的传达、情感的沟通上，既要力求创新，又要把握分寸。恰如其分就是最好。 五、良好沟通两相知 产品由被认知，到达成购买，有一个复杂的心理过程，这就要看厂家(或商家)怎样环环相扣，以科学营销体系来支持广告宣传，最终达到营销目标。 房地产业更是一个复杂的系统工程，从广告宣传到客户接待谈判，从电话接听到信息跟踪，每一个环节都需要周密计划、扎实工作。 同成公司针对房地产营销现实，设置了以下营销管理体系：  在这一营销管理体系中，每一个微观角色的责权利都有明确分工，充分发挥人的主观能动性，配合一定的技巧和策略，即能发挥巨大的威力。 销售业务代表：负责在目标消费者活动场所散发传单，定期拜访客户，及时收集反馈信息。 销售组长：既担当业务代表角色，又负责组织、协调，使整个外围广告宣传活动有计划、有步骤、有秩序地进行。 售楼主任：对上门客户接待谈判。这是一个重要的环节，是一种富于策略和技巧的谈判活动。不仅要有热情的态度和丰富的知识，更重要的是运用经验、策略和技巧，准确把握判断客户的性格及需求类型，针对不同客户采用不同的方法，进行更为有效的推销谈判工作。 销售部经理：作为组织者、策划者、管理者，负责贯彻公司领导层的销售思想，灵活运用激励机制，调动各环节人员积极性，制定宣传和价格策略，处理客户纠纷等。 有了严格的管理制度，同成还设立了极富挑战的激励机制，以保证管理体系的顺利运行。 有了这些之后，最终还要靠人来完成，同成公司为此吸纳了一大批高素质的营销人才。这批德才兼备的人才，为同成广场的成功营销立下了汗马功劳，他们中有人曾专门参加过销售培训，有人曾在香港从事过楼盘销售，还有人曾在世界一流公司中从事销售工作。 有了这样的人才基础，还要明确管理层次，分工明确，而且根据工作进展，不断进行内部经验交流，以改进谈判策略和技巧，比如概括介绍的方法、对客户信息的判断、推荐合适的户型、看房技巧、客户意见的处理等。通过这样经常性的培训和交流，以达到对客户的服务恰如其份。而有些房地产公司，对客户过份热情，催的过紧成了对客户的强卖和骚扰，这只能给人一种推销烂贷的感觉，引起消费者的厌恶与怀疑，以至吓跑消费者。这不能不说是营销中最拙劣的表现。 可见，房地产营销是一项综合工程，是基于对消费者需求的准确把握，独具匠心的房屋设计，依赖更有效的信息传达和系统周密的营销策划来完成的。 同成人以这种“大处着眼、小处着手”的精神，认真做好每一环节的工作，终于在大市低迷的96房地产市场中风景这边独好，创下骄人业绩：从1996年3月份到1996年12月份，也就是封顶的三个月后，392套中售出326套，成为武汉甚至全国房地产市场的“销售热点”。 成功绝非偶然，正如公司销售经理谢武所言，“这不仅仅是因为我们运用了科学的销售手段和管理体系，更重要的是我们事先引入了策划概念，依靠高索质的策划、管理和谈判人才，才得以成功。 六、“同成热销”带给我们的思考 在供求总量严重失衡，大市低迷不振的96房地产市场，同成却能一技独秀，成为荒漠之中的一处绿洲，原因就在于没有随波逐流，而是细分市场、找准需求，开发出个性十足的物业，并且把个性化宣传和恰如其份的服务贯彻始终。 需求有度，商机无限，茫茫荒漠之中并非没有出路。所谓的销售热点，就是根据具体的人文环境和消费特点，根据自身实力，在同行竞争中抢占销售制高点，这个制高点也就是目标消费者最为关注的热点，然后找到一个最直接有效的到达通道，于是，卖点凸显，也就有了企业万家追求的销售热点。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
