“品牌是什么？我相信它的存在，却无法把握。谁能告诉我，品牌究竟在哪里？”一位企业经理人苦恼的问道。

　　品牌虽然是抽象的，却并非无迹可寻。

　　品牌皮影戏作为崭新的品牌管理方法，正是试图通过品牌作业的全局检讨，还原品牌的本来面目。

　　在品牌皮影戏的概念中，一个完整意义上的品牌，需要经历品牌角色设计、品牌皮影造型、品牌剧本创作到品牌戏剧演出的一系列过程。

　　有一千个读者，就有一千个哈姆雷特。不管是在拍摄电视剧《三国演义》、《水浒》还是金庸的系列武侠名篇，关于其中的角色人选、演员戏装造型和剧情改编等话题，一直都是媒体捕捉和全社会议论的焦点。

　　这证明了人们对于戏剧人物的文学形象，都有属于自己的理解认知。

　　其实，剧本的文学性越强，人物塑造得越成功，人们的认知程度就越发清晰、深刻。黄蓉要俏，郭靖要憨，令狐冲能率性而为，诸葛亮羽扇纶巾谈笑自若，都是观众对于演员创作的起码要求，因为这些人物形象已经深入人心，摆脱不去，如果演员背弃了这样的印象，人们会难以接受，批评不满之声迭起。

　　简单意义的人的基础形象由品、行、貌构成。比如说，慈悲为怀是和尚的品，避世修行是和尚的行，光头袈裟是和尚的貌，如果街头正有一光头汉子手持鸡腿口吐粗言，即使“貌”的部分符合，由于“行”与“品”的偏差，相信大家也没有办法将其身份归结为和尚一类。

　　如果将品牌拟人化，那么作为人的基础特征（品、行、貌）大致对应品牌的品牌主张（核心概念）、市场行为（营销传播）和VI（视觉识别系统），三者表里呼应，源于内而形诸外。

　　于是，作为品牌皮影戏方法的第一步，首先要选择品牌的身份归属，即品牌角色设计。

　　品牌角色设计的意义在于确定一个什么名字的品牌（叫什么），在什么类型的细分市场（做什么），实现什么样的品牌价值（是什么），传达怎样的品牌个性（什么人）。

　　作为个体角色，李白在诗歌领域，是浪漫主义风格的典型代表，其为人恣意洒脱；雷锋在做好人好事方面，是永远值得学习的好榜样，他的性格是坚毅刻苦、朴实厚道。

　　作为品牌角色，ZIPPO在打火机领域，是颇富传奇色彩的美国英雄，其品质完全可以信赖；海尔在家电领域，是实践民族工业全球化的典范，其创新精神贯穿海尔营销全程。

　　品牌角色设计的过程如下：

　　1：适应该品牌存在的现实背景

　　“《花眼》对爱情故事的叙述，渗透着新生代在当下语境中对自身和电影观念的理解，以混合体的电影形态挑战着我们对于当下文化的认知方式，也渐次显现出新生代电影的征候、价值观念的征候。”

　　当被称作“最先锋和前卫的中国电影”，影片《花眼》上市的时候，广电总局邓光辉博士发表了上述评论，赋予该片高度的现实意义，也给观众欣赏影片提供了价值导向。

　　凡高的美术创作脱离了生前所在的现实环境，成为无人喝彩的悲剧。其身后却因社会背景的变迁有了被发现的机会，终于赢得世人的一致推崇，成为大师巨匠，更因其人的悲剧性，为他的画平添了几分传奇色彩，使得作品的艺术魅力更为强大。

　　同样，一个品牌的存在，除了必备的满足顾客需求的产品之外，还要能把握顾客对于产品应用的心理特征。“百事新一代”的广告运动即是一例。

　　20世纪60年代，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在朝气蓬勃的战后成长起来的年轻一代身上。

　　由于新一代对品牌忠诚度较低，同时具有叛逆个性，他们不喜欢和父辈做同样的事、喝同样的饮料。老一辈的人比较倾向喝可口可乐，而年轻人则喜欢百事可乐。也由于百事可乐容量大，年轻人喝起来觉得过瘾，成年人则喝不了那么多。百事开始在广告中强调“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友”。1964年更喊出“奋起吧！你是百事的一代”，使这个观念明确风行，大大影响了年轻人的传统意识。

　　百事可乐成功的广告设计，使电影和音乐的魅力再现于广告影片中。百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”、“回到未来”等主题拍摄饶有趣味的CF，特别是以流行音乐制作CMCON—G，引起广大青年人的共鸣。他们还率先聘请当代知名的摇滚红歌星如麦克·杰克逊、莱诺·李奇、蒂拉·透娜等作为电视广告主角，百事可乐还与《迈阿密风云》男主角唐·约森签约演出新CF，声势更大。

　　60年代的青年人有谁能忘记百事可乐的这样一个广告画面呢：数百名大学生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐。他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。阳光、蓝天、白云，旁白接着说：“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友。”然后合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就喝‘百事可乐’；他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。”

　　这一系列广告片，风靡了全世界的新一代，使百事可乐的品牌形象不断上升。到60年代中期，美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。

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