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饮料市场2003新品点视之热卖篇 2003年时饮料产业新品迭出的一年，众多新产品在短短的半年左右的时间里，第五季、脉动、农夫果园、爆果汽、高钙果C、统一活力果园……轮番推出，究竟谁能成为市场的新宠，谁又显得不合时宜，本刊（《华糖商情》）将予以关注。——编者 年初开始推出的几种新品中，能像2002年可口可乐推出的酷儿（Qoo）一样红遍大江南北，并且经年不衰的产品，毕竟很少见。在笔者今年的调查中，发现酷儿在山西、陕西、福建、甘肃、河南、重庆等地，依然维持着较为稳定的销量，可见其固定的消费者群已然形成。 前几个月的众多国产新品之中，也有几种产品大大的刺激了一把消费者的购买欲，着实火了一把，但这些新品能否建立起自己的固定的消费者群，形成稳定的市场，还需要时间的考验。不过，这些新品的成功，也给沉闷的国产饮料市场，吹来了一股清风。这种不拘一格出新品的趋势，正是消费者愿意看到的。但也让大家从中嗅出一点儿行业竞争的火药味。让大家更明白了——无论茶饮料，还是果汁饮料，只要有市场，都会成为厂家追逐的焦点。 乐百氏“脉动”——我是“脉动”，所以我卖得动 乐百氏推出的新品“脉动”，是这些火起来的新品种的代表。脉动乘“非典”之机，大作功能性饮料的文章，非常成功的玩了一把事件营销。直到今年7月，脉动大大的超出了乐百氏集团的预期，也让所有的经销商大叫了起来——脉动不仅在其最早定位的一级市场火透了，更在二三级市场疯狂的热卖起来。当时，在全国一级市场上，大街上到处可见600ml装的蓝色大口瓶，脉动成为年轻一代和学生族的新宠。3.5元/瓶的价位，已经是高消费商品了，但一样在山西、山西、甘肃、辽宁、河北、吉林等省的二三级市场出现脱销。经常断货，就让经销商有了更大的权利——反正大家没货，价格由我自己定，于是高出原定价50%～70%的价格都在市场上出现了。本刊30期曾以《断货！断货！》为题，就脉动在各二三级市场断货的现象进行了实时报道。 脉动目前在市场上供货仍然十分紧张，以至于在部分地区实施限量进货。据合肥长江批发市场华谊商行的袁经理介绍，立秋后，脉动在合肥仍然十分畅销，但供货仍显得十分紧张，厂家每月只给他1000箱货，目前批价挺在38~40元/箱（1×15瓶装）。并且有部分地区因为缺货，批价和零售价都在上涨，原价35元/箱的货，在太原、武汉等地，已经上涨到45～46元/箱。以至于天津等不少地方的经销商都认为脉动可能要提价。 细想脉动火起来的原因，不应只看到成功的营销操作，准确的产品定位、新潮的包装设计、独特的口味等，也是“脉动”卖得动的主要原因。不过，也有经销商反映，在二三级市场上，脉动热销有水分。脉动在部分地区，主要铺货在中小学校附近，新奇的包装吸引了学生的目光，在学生中流行起喝脉动的热潮，使脉动火了起来。但中小学生也是最不忠实的消费群体，它们既没有可供自由支配的金钱，又喜欢跟潮流。这种一时的热卖，不会维持太久，过了一段时间后，市场就可能会产生萎缩。 无论如何，脉动塑造了自己的风格。单凭这一点，也可以自豪的说一句“我是‘脉动’，所以我卖得动。” 健力宝“爆果汽”——我酷，所以我流行 健力宝的“爆果汽”，是健力宝继太空装和第五季系列之后强力推出的一款极具个性的新品，凭借其黑色的瓶体造成的神秘效应，以及融合了流行的果汁口味和刺激的“汽”，征服了都市流行族，在市场上的表现有越来越好的趋势。同脉动一样，在一些二三级城市，如甘肃、山西、福建、河南等地的比较形成了稳定的市场走量。爆果汽在各地的批价和零售价并不太稳定，批价大约在32～36元/箱（1×15瓶装）之间浮动，零售价也在2.5元/瓶～3.5元/瓶之间波动。爆果汽也有不少优惠政策，在河南、甘肃等地，经销商进10箱爆果汽赠一箱第五季水，或者降低进价，由35元/箱降为32.5元/箱，借此提高铺市率。要在众多的新品中，独辟蹊径，形成自己稳固的消费群体，爆果汽还需要继续培育市场，以获得消费者的认可。不少经销商提到，在这种时候，做到统一价格很重要，否则极易形成市场的混乱，给窜货等现象有可乘之机。 爆果汽是要建立一块属于自己的细分市场，在里面大展拳脚，而现在也基本上形成了这样一种局面。如今虽然有娃哈哈的加汽果汁冲进来，想要抢走一部分市场，但从各地的市场表现上来看，加汽果汁还并未对爆果汽构成真正的威胁。在最近的调查中，在河南、福建、江苏、湖北等各地，娃哈哈加汽果汁的表现都很一般。可见娃哈哈的这次跟进策略并不如以前那样成功。 充满个性的广告，让手持一瓶爆果汽招摇过市，成为都市流行族的一种时尚。不要管瓶子里面装的是什么，要的就是这种酷酷的感觉。在这个夏季里，爆果汽也可以骄傲的说“我酷，所以我流行”。 火有火的道理 仔细看这两种热卖产品的代表，可以发现它们都是成功的塑造了一种差异化。诚然，如我们的经销商所讲，饮料在推出新品的时候，既要选择最佳推出的时机，又要选择独特推出的方式。很多厂家都在推出自己的新品，但像这两种饮料一样成功的塑造了自己的个性与特色，卖点突出，运作得宜的新品，毕竟不多。所以，它们火得有道理。 在文章的结尾，还要提出和开头一样的问题，这些火起来的新品能不能像酷儿一样，维持长期的销量和建立起稳定的消费群体，还是所有饮料新品在运作过程中，最需要注意的。 （版权所有，未经许可不得转载！） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0311-6057594，电子邮件： longxxxx@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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