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品牌创造VsOEM：难题有解 你并不需要熄灭别人的灯光以使自己的明亮。——著名的银行家和金融家 勃纳德·巴鲁奇 企业的品牌奥秘无穷。对于一个投资者而言，创造品牌还是"举"着别人的品牌做OEM，要看这一品牌在市场中的相对地位，以及生产者自身的实力。 投资者在决定创造品牌或是OEM，一定要充分分析企业及品牌在整个市场中的状况，然后才能做出决策，不可操之过急。 "目前，中国家电企业90%以上都不同程度实施OEM，他们都在给世界家电巨头打工。"这是不久前在由中国家用电器商业协会举办的"家用电器OEM专题研讨会暨运作经验交流会"上透露出来的信息。 OEM （英文全称original equipment manufacturer）OEM是指定牌生产合作，俗称"贴牌"。在制造产品的过程中，原装备生产商通常从其他原装备生产商购买元件或整机，将它们集成或转为自己的产品，然后以自己的品牌提供给公众出售。生产企业必须按要求为其定牌生产，不享有品牌的权利。 案例一 华联超市已经登陆中国的许多大中城市。当顾客走进华联超市，大家都会发现，从针线包、螺丝电线、文具用品、水暖配件到护手霜一系列的以"华联超市"为品牌的系列组合袋装小商品。这些商品当然不是华联超市自己生产的，其针线包来自江苏一家不知名的企业，而护手霜竟产自上海高姿化妆品公司。 案例二 从2002年开始，恒基伟业公司率先打响了整合PDA市场的第一枪。他们在看好掌上电脑的巨大市场前景后，以集团优势兵力整合了一批生产掌上电脑的中小企业，利用自己的渠道和网络，推出"商务通"这个品牌并一举抢占了国内掌上电脑较大的市场份额。 他们采用的方式就是OEM。 OEM，正在被众多企业采用。那么，是不是可以认为OEM就可以一统天下了呢？自创品牌的企业就无异于自断后路吗？ "先做工厂，还是先做品牌"是一个历史的和经济学的命题，众多专家和业内人士一直存有较大争议。那么，究竟哪一种模式更能适合企业的生存和可持续发展的需要呢？ "创业艰难苦战多"。对大多数经历过生与死考验的中小企业来说，创立自我品牌的困惑与犹豫，一直是他们心中挥之不去的阴影。行内认为，OEM只能是"为人作嫁衣"，只能永远依附于人。 而同样让企业经营者迷惘的还有，民营企业受制于自身经济与社会条件，能从千军万马中杀出一条生路，真正做出自己品牌的企业，实在是凤毛鳞角，屈指可数。面对企业的品牌梦想，中小企业应该何去何从？是选择自创品牌寻求长期发展呢，还是通过OEM保证企业的短期经济效益呢？ 对于众多的中小企业家来说，理论界的纷纷扰扰似乎过于虚无，他们对品牌的思考平淡但很实际：在国内外众多强势品牌的挤压下，受制于自身财力和规模，最终以市场追随者面貌(OEM)出现的中小企业，他们该如何面对自己的品牌梦想？一个企业，创造品牌的好处不言而喻，一是有竞争优势，二是有更好的利润空间。但打造国际品牌是一个长期和渐进的过程，除了持续性投入和巨额预算外，还需要企业一个整体的规划，当然这些都需要专业人才的参与。他们能有如此大的财力来组织品牌建设和管理吗？ 带着以上双重矛盾，我们与一些企业家和专业人士进行了交流。部分具有代表性的企业家的成长经历、成长故事和经验可能对您有所启发。 客观分析、辩证对待OEM和自创品牌的关系，对中国中小企业的可持续发展显得非常必要。品牌的创立是和企业的整体战略连为一体的，企业在不同的阶段，需要有不同的品牌战略。比如，在规模不大的情况下，需要侧重于OEM业务，而企业在发展到一定规模、具备相当的实力后，就需要在品牌建立上多下工夫。另外，根据不同的市场特点，制定自己的品牌策略。比如一些家电企业在发达国家多以OEM形式进入，而在发展中国家，则以推自己的品牌为主。 利用现有市场游戏规划合理而有效地规避"品牌陷阱"非常重要。OEM和品牌并不矛盾，并非每个企业都需要马上创品牌，企业需要根据自己规模和发展阶段，制订适合自己的品牌策略。如同格兰仕一样，只要能打造自身的核心竞争优势，成为世界微波炉的大工厂，OEM和品牌已经不再是一个问题。 第 1 2 3 页 下页：OEM可以吃饱，但不能吃好 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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