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白沙：飞翔的创新之道 按照国际惯例，烟草广告是严格受限的，所以烟草企业在塑造品牌的手段上也自然受到了相应的限制。不过，烟草企业的市场前景依然广阔，今天全国各地的税收中，各地烟厂均占了当地的重要一席。所以，许多烟草企业开始把大量金钱投向了企业形象塑造方面。这一相对“传统”的做法，使得一些烟草企业“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台。 然而，问题也同时出现了：大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？ 白沙集团多年来由一个只有几十人的小厂，发展成为年销售近八十亿的大型企业。白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包装：代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鹤。 然而，时代在发展，市场在变化。面对消费人群的更新换代，这个用了近30年的形象显得有些老化。1999年调查表明，白沙的主力消费人群年龄略为偏大。 对白沙而言，面临的任务是在原来已有品牌资产的基础上，再进行整合与提升。另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而是一次全面系统的品牌出击，以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的要求。或者说，白沙品牌的更新工程将面对这样一个问题：如何在沿用原有品牌资产的同时，为其注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。 通过研究对比，白沙发现“万宝路”香烟的品牌思路为自己的品牌更新与重塑工程提供了一个专业标尺。“万宝路”的品牌给人的印象是：鲜明的个性、巧妙的演绎、持续不断的积累。品牌给人直接的联想是一个风行世界几十年，代表雄性、剽悍的美国西部牛仔，这个形象颇能激起男性的认同感。而白沙的问题也正是要努力为白沙香烟找到属于自己的“牛仔”。 白沙把自己的“牛仔”定位于要具备几个条件，一是要继承和发展原有品牌资产；二是要切合吸烟者的心理感受；三是要易于辨识与传播；四是要能长期持续发展。 随后，白沙的思路逐渐清晰（见表1）：白沙将品牌核心价值定位于“飞翔，飞一样的快感”。白沙形象联想（视觉符号）为一个渴望飞翔的手势。白沙品牌广告语定为“鹤舞白沙，我心飞翔”。而白沙新的品牌徽标是白鹤飞翔优美姿态的抽象表现。 很快，从飞翔的创意点出发，一支白沙品牌形象影视广告片拍出来了，这个广告片赢得了普遍的赞许。随后，白沙进行了一系列的公关活动：1999年12月下午2时20分，湖南张家界机场，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙”号飞机首次成功地完成了穿越天门洞的壮举，并创造了世界吉尼斯纪录；2000年10月，太湖之畔，“环太湖世界科技飞行大赛”拉开了序幕，两位中国飞行员驾驶的“白沙号”轻型飞机，成功地穿过了太湖上900米长大桥的中心桥洞；2000年10月19日至21日，“白沙杯”首届中国金鹰电视艺术节在长沙举行。金鹰节三天时间内，各大电视媒体都出现了一个“白沙贺金鹰，同心共飞翔”的广告宣传片；2001年7月13日22时08分，大家对中国申奥成功的欢呼声刚刚落下，白沙集团庆贺北京申奥成功的祝贺广告率先在央视播出…… 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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