直接导致味高迅速败亡是质量问题，就在味高雄心勃勃地进行全国拓展的时候，全国各地传来一个很不好的消息，陆续有经销商将发出去的货退回来了，原因是质量太差，老抽烧出的菜发黑，生抽则太咸。质量是任何一个产品的生存之本，而味高则没有清醒地认识到这一点。

　　这个看似简单的质量原因，则深刻地反映出味高经营忽视了企业的基础营销工作的深层问题。味高的失败也可以说是众多小企业成败得失的一个缩影。

　　挑战强企，产品定位失当

　　对于调味品企业来说，有两类市场可供选择：

　　一是家庭厨房消费市场。这类消费者倾向于习惯性购买。一般是区域大厂或全国名牌的忠实用户。改变他们的购买习惯是一个长期工作。通常需要大量的广告投入、醒目的产品陈列、持续的促销推动等等。中小企业做这些基础工作要投入大量的资金和精力，也承担着巨大的风险。所以通常是大企业在做，而中小企业则在区域市场维持着老客户。

　　二是餐饮专业消费市场。这部分市场绝大部分被广东的调味品厂家占据。这主要依靠致美斋、海天、美味源、美味鲜等业内大厂较早开拓北方市场，留有非常好的口碑而形成，从而广东产地的酱油具有区域优势。广东的绝大多数厂家走的是餐饮这一专业消费市场，它的消费特征是：用户关心产品的质量和价格，而且产品的质量始终放在第一位，越是高档的餐饮对质量要求越严格，因为调味料的价格在整个菜价中所占比率较小，对质量要求高，而对价格敏感度低，并且的他们对质量的判断是相当专业的。

　　味高选择了把餐饮专业消费市场作为自己的突破口，把自己定位在和与海天、致美斋同一级别上。由于这个层次的专业消费对于酱油的品质极度敏感，所以味高的质量一达不到要求，人家那边马上就要退货了，这就刺激了经销商赶紧向厂家退货以求自保。　

　　味高同海天的竞争，真可谓是武艺高不如武器好。中小企业要在市场立足，产品质量一定得相当过硬，如果质量赶不上竞品的水平，那就应该选择打侧翼战，避免与竞品发正面竞争和冲突。在销售终端不断的出现退货后，味高才开始真正考虑产品的本身的问题。调查发现，海天的主打产品老抽的质量在消费者中已经成为衡量酱油质量的标准。海天的老抽酱香浓郁，最重要的是炒出来的菜色泽红润、鲜亮。而包括味高酱油在内的其他厂家的酱油焦糖的味道太浓，炒出来的菜，在数秒之内便出现氧化，颜色暗淡无光泽。炒出来的菜显得不够生动。也许很少有厂家会注意到，这才是海天的核心竞争力。而直接针对行业领袖的核心优势领域去竞争，在没有充分准备的情况下无异于以卵击石。

　　相反，如果味高把自己的价格定在较低一点的层次上，中小餐饮线那里，也许还可以在一定时期内应付一下，同是广东中山、番禺的一些酱油小厂，如东古、八味庄、全美等就是这样出牌，在全国市场也占有一席之地，在大厂的夹缝里面快乐地生活了很多年，营销思维发达的味高，如何有理由迅速败下阵来？　

　　同挤独木桥，没有特色产品。

　　小企业最重要的就是先生存，后发展，所以在自己力量还不够大时，就应该避开强势品牌的锋芒，走特色产品的道路。

　　经销海天产品的经销商，已经从传统经销商中凸显出来，对自己的商业信誉看得较重了。

　　一个产品哪怕是再赚钱，如果老是被退回来，他实际上也只能选择放弃，否则餐厅对自己失去了信心，其它货品也不会要的。

　　味高曾计划第一年的销售额为1000万，第二年3000万，在3年内做到1个亿，并且在局部市场的市场份额领先海天。既然味高把海天当作主要竞争对手，但却没有对海天的产品、海天的目标消费群做更深入的调查。如果味高只是暗中积聚实力，等各方面力量都接近强企时，再挑战不迟。

　　产品没有形成自己的特色，而是模仿海天、致美斋生产同类的产品，硬让人从质量上去比较，而价格并无太大优势，所以拼刺刀的结果只能是自己受伤，而且还是致命伤。

　　其实调味品的生产品种多得很，就是已经成形的酱油产品也有2000多种，如果味高把自己定位在与业内第一阵营品牌同一层次上竞争，那么，质量上一定要能和海天、致美斋旗鼓相当，如果无法达到同一层次，就应该从差异化入手。开平味事达公司就注意得很好，它较早开发的“味极鲜”这一特色酱油，使其在“味极鲜”这一特色酱油里成为领导品牌，并且给公司带来了巨大的利润。后来它的和海天冲突的产品却少有作为，因为在那个领域，海天是专家。

　　李锦记在酱油销售上较为薄弱，但是它的“蒸鱼豉油”却卖得很好，特别是它在香港的市场操作，成为经典营销个案。并且它的价格也是比较高的，为企业带来了高额的利润。海天也有“蒸鱼酱油”，但销量平平，因为消费者觉得真正好的“蒸鱼酱油”应该是李锦记生产的，这个实例很值得中小调味品企业借鉴。

　　调味品就是和餐饮业息息相关的，食客的口味是时时更新的，总会换换新的口味来调剂一下，只要产品有新意，就有做大的可能，好象前几年卖得红红火火的“阿香婆”牛肉酱、以及近来市场十分走俏的“陶华碧”老干妈辣椒酱都是首先在全国推广那种口味的调味品，所以，小的企业如果要在调味品市场有所作为的话，走产品特色的道路是一条合适的出路。

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	陈小龙：陈小龙，营销诊断专家，广州名道营销顾问有限公司总经理，中国快速消费品网（www.fmcg.com.cn）全国培训中心总监。多年跨国公司及本土名企的管理经验，营销咨询从实战出发，注重系统解决销售和市场问题，培训课程实用、系统、效果当场见效，使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。电话：13189093448，E-mail：cagochen@126.com　公司网址：www.gzmmc.com
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