大型医疗设备企业的规模一般都很大或比较大或有一定规模，如：GE医疗系统年销售额约为70亿美元，国内的东软数字医疗的年销售额约4亿人民币；GE的产品门类齐全，东软的产品种类也比较多；GE是全球销售，东软主要是国内全国销售；GE和东软在中国的营销人员都有几百人。这种大型企业的营销要想取得成功，就必须建立强大的营销体系，为此就必须实现营销系统的“四化”，GE医疗过去几年在中国取得的巨大成功就充分地证明了这一点。

　　营销体系的“四化”是指：

　　·现代化—营销体系现代化、营销管理模式现代化、营销手段现代化

　　·规范化—营销管理的标准化、制度化、法制化

　　·专业化—营销队伍的专业化--专业技能、专业知识

　　·革命化—营销文化的革命化——建立健康向上的营销文化

　　1、营销体系现代化

　　营销体系中最主要的应该是营销系统的组织结构，因为组织结构是体系的主要硬件系统，是所有营销工作开展的基础和保障。

　　营销组织结构应该随着企业的发展而发展，在不同的企业发展阶段营销组织结构应该是不同的，即营销组织结构应该适应企业发展的需要。营销组织结构应该与企业的产品线、目标客户群相适应，产品线的不同、目标客户群的不同，营销组织结构也应该不同；营销组织结构还应该与竞争格局相适应，既要考虑主要竞争对手的组织结构，同时又要考虑自身在竞争中所处的位置，然后确定最佳的组织结构；营销组织结构还要与营销系统的“活度”要求相适应，在营销系统“活度”降低到一定程度时，也必须调整营销组织结构。

　　所谓“营销”就是“营”和“销”，“营”就是做市场，“销”就是做销售。因此，“营销”体系的组织结构中就应该包含“市场”和“销售”两部分职能。

　　随着企业由小到大，营销管理由简单到复杂、再到较为完善，营销组织结构一般经过以下几个发展步骤：简单的销售部（市场和销售没有分工）→销售部、市场部和商务部→销售部（直销和分销混合销售）、市场部、产品部、商务部→产品部、直销部、分销部、传播部、商务部。

　　那么什么是现代化的营销体系呢？我认为目前取得巨大成功的营销体系就是现代化的营销体系。

　　对于产品种类较多、各产品差异较大、单个产品线较长、营销网络较庞大、年销售额较高的大型医疗设备企业，取得巨大成功的营销体系即现代化的营销体系是以下的“产品市场管理型”的营销组织体系：

　　上述营销体系最大的特点是不仅有强大的、分工明确的销售队伍，而且有强大的从事产品市场工作的专业队伍。该体系各部门的职能如下：

　　（1）产品部：主要做产品的市场工作，共6大项——市场调研、市场分析、市场策划、市场支持、市场推广、市场控制。产品部不直接做具体的销售工作，但对其负责的产品的销售任务负责。

　　产品的市场工作并不是放在与销售不相干的、独立的所谓的“市场部”来做，而是放在与销售密切配合的产品部来做，这样既可以及时得到一手的市场信息，又可以快速地将市场信息转换成市场策略并快速地应用于销售实践，从而提高了市场信息的准确性和市场反应速度。这就避免了传统的由“市场部”的专门市场调研、策划人员做市场工作而使市场信息收集过于空泛、准确性差、针对性不强、反应速度慢等弊端。

　　·市场调研：成功的企业必须设计和操作一个能连续收集竞争信息的情报系统。可以通过多种途径获取产品的市场的相关信息。调研的途径包括：本企业的销售人员、市场人员、客户、竞争对手的相关人员、竞争对手的客户、有关竞争对手的媒体报道、竞争对手的网站、业内专家、相关政府部门、展会、学术会、第三方咨询公司等等。要调研的内容包括：产品的市场潜在需求总量、年需求量、年增量；细分地区的市场差异性；客户对本企业和竞争对手产品的性能、功能、可靠性、价格、营销方式、售后服务等的评价；本企业产品的市场占有率、竞争对手产品的市场占有率；本企业和竞争对手产品的成本情况；竞争对手的营销策略和手段；竞争对手的营销组织结构、网络分布和人员配备；竞争对手的习惯打法等等。

　　·市场分析和市场策划：将市场调研所获得的全部信息进行加工、整理和分析，得到本企业和竞争对手的产品在市场竞争中所处的地位：客户对产品品牌、技术、性能、功能、可靠性、售后服务、价格、营销方式等的认知度和认可度、竞争的优势和劣势、市场占有率等等。根据本企业和竞争对手的产品在市场中所处的地位和自身产品的营销目标，制订出产品的营销策略：产品配套策略、产品线组合策略、新产品开发策略、价格策略、营销方式策略、区域差异化策略、市场宣传和推广策略、促销策略、营销组织结构策略、销售力量分配策略、营销人员激励策略、服务策略等等。

　　·市场支持：根据市场调研结果和营销策略，制做竞争性的营销工具：产品介绍PPT文档、产品对比分析表、产品招投标文件、产品客户推荐报告、产品样本、产品临床应用图像等等；针对上述营销工具对销售队伍进行深入细致地培训；对具体销售活动进行指导和支持，如客户处的产品介绍、具体的招投标策略的参谋和制定等；重点潜在客户信息的收集、整理与分析，以便对销售情况进行真实的、动态的了解和把握，并能对未来的销售进行较为准确的预测。

　　·市场推广：根据已经制定的营销策略制定具体的市场宣传和推广促销策略，如产品的发布会、学术研讨会、巡展、软硬性广告、展会、促销等策略，并与传播部配合具体组织实施各种宣传推广活动。

　　·市场控制：根据销售的情况，及时修正营销策略，实现对市场的控制。市场控制往往直接体现在价格控制上，产品部应该具有产品定价和具体销售的价格控制权，原因是：产品部对其负责的产品的宏观市场、竞争情况及具体的销售情况最为了解，另外价格控制权在产品部也可以对销售部的权力进行制约，同时可以使销售部更好地执行既定的营销策略。

　　根据产品部的职责定位可以将产品部的人员进行以下分工：

　　·产品部部长：负责产品部全面工作，协调产品部与销售部等其他部门的关系，控制销售价格；

　　·市场专员：负责市场调研、市场分析、市场策划、市场宣传推广活动、制作销售资料和销售工具、培训销售支持专员。

　　·售前支持专员：负责对销售人员和代理商的销售业务进行产品技术和市场方面的支持与指导，如专业的产品介绍、招投标标书的制作、招投标的指导和支持等。并对重点潜在客户信息进行搜集、整理和统计分析。

　　·临床应用专员：负责售后临床应用培训，临床样片的准备，窗口医院的建立、维护及管理等。

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