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《经销商完全手册》第三章：经销商如何在自己的大本营做好终端市场（上） 一、终端销售要投入很大的人力物力，值得吗？ 终端市场，就是销售渠道的最末端，是消费者和产品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂家销售的最终目的地，是“卖的终结”的场所。终端市场担负着承上启下的角色。所谓承上——就是上联厂家、批发商；所谓启下——就是下联消费者。现代企业销售的一个基本法则就是：谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家。 对制造商、经销商而言，跳过中间环节，直接面对消费者购买行为的发生地——零店、超市、餐饮等一线售点进行产品销售就是终端销售的主要模式。 制造商面对全国市场，似乎更有理由执行大区代理制，但他们却纷纷在密集分销和建立终端直销队伍上下功夫。 经销商也不再坐在店里等生意，开始走出去挨门挨户撒货，做零店拜访，他们也许讲不出终端营销的理论来，但却已经在做。 终端售点成千上万，分布稀散，单位购买量小，投入大，费人、费时、费力，为什么大家还趋之若骛？ ——终端是实现实际销量的地方。 销量从哪里来？整车贩卖给大批发户，成本又低，销量又大，这不是销售，仅仅是库存转移，因为产品没有到消费者手中，对于批发商而言，他们的消费对象是零售店，在产品销售过程中，他们仅仅是一个“二传手。” 实际销量来自于消费者在终端售点的购买。 经销商拥有区域市场、独家经销权，与一般批发商的不同之处在于他不仅仅是一个中间商，更是一个市场开拓者管理者。和厂商一样，经销商希望提高这块市场上该产品的实际销量。 实际销量如何提升？ 先假设一个问题：如何将1000箱货从甲地运到50米外的乙地，而且越快越好？答案是： ·增加人手，找1000个人，一人搬一箱最快； ·增加搬运量，一个人多搬几箱（在不影响速度的前提下）； ·提高搬频率（单位时间里多跑几个来回）； 市场运作与同此理。 增加销售产品的售点，提高铺货率（相当于增加人手） 加强产品的生动化表现，使每个售点的产品流速增快，吞吐量加大（相当于提高每个人的搬运量）。 良好的客户管理提高每个客户的进货频次（相当于提高每个人的搬运频率），实际销量的增长正是由此产生。 过去厂家浮在通路顶端，隔着经销商，隔着一、二、三级批发商向消费叫卖，经销商也大多坐在店里靠几个下线大批户走量，那时候的生意很好做，竞争也不激烈，但过多的中间环节会造成流通成本上升、价格混乱、市场反控于他人手中，信息迟钝、经营被动等一系列问题。 市场逐渐成熟，尤其是外企进入中国导入了高水平的竞争手段，仅仅掌握上游通路已经明显不能满足竞争要求，市场逼着制造商和经销商把注意力放到终端售点——实际销量产生的地方！ 只有掌握终端销售网络才真正掌握了市场。在未来市场激烈角逐中立于不败之地。 没有什么值不值。大势所趋，适者生存，你不做，别人在做，你就是会被淘汰。 二、终端销售的意义 终端销售意义何在，实现销量吗？绝不是。十个零店业代一个月的销量赶不上一个大批发户一张订单，中国的市场特点（面积广，售点分散）决定了谁也不可能完全跨过中间环节靠终端直销做销量。 ——终端销量是有效的促销手段。 产品短缺经济时代已成为历史，没有竞品的产品也不复存在，消费者不再会为买某个产品东奔西跑地寻找，买不到甲就买乙，超市货架上琳琅满目，选择多的是——购买是否方便成了影响购买行为的主要因素之一。 产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，从而才能方便被顾客购买。消费者是在零售店内而不是在厂家或经销商的仓库里购买产品的。因此，企业必须使产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。宝洁公司的销售代表培训手册中说：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。” 另外大多数购买形为都是无计划的（尤其是消费品），比如很少有人会在家想好我今天上街到某地时要买一瓶饮料。大多数人都是因为看到产品实物陈列引发消费欲，临时决定购买。 消费者的购买行动要受到销售现场的影响 终端店的卖场魅力、气氛、陈列效果与店头广告物等，会左右消费者的购买意识—一个进入商店前相当理智的消费者，会在进入店后产生某种程度的冲动性购买行为。 终端销售迎合消费者心理特点，直面一线售点，提高产品的终端铺货率和生动化陈列效果，从而增加消费者的购买方便程度，使消费者在生活中受到更深刻的“视觉刺激”，也就增加了更多的销售机会。 ——终端销售是强有力的竞争手段。 面对着越来越多的同质性产品，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP等方式，让自己的产品从货架中 “跳出来”，以新颖、独特的形象吸引顾客的注意、剌激顾客的需求欲望。 终端市场是整个销售通路的出水口，如果出水口堵塞，销售通路就会得上“肠梗阻”—产品滞留在通路中不能顺畅销售。做好终端市场促销，使产品通过终端能够很快地销售出去，可以做到货畅其流。 假如你有一支强有力的直销队伍。 新品上市你可以很快使产品铺市率提升，创造行情价，创造流行趋势。 竞品的流速、价格、促销等等，稍有风吹草动你的直销人员就会及时反馈。 加强终端控制，尽量扩大自己的排面，你可以提高销售机会，竞品却因为被你挤出了货架，所以被挤出了市场。 通过零店进货奖励等活动可以挤占末端通路的资金，把竞品堵在零店门外……。 对经销商而言，终端销售的意义不在于创造销量，而在于增加你的经营主动性、竞争实力和谈判筹码： ·铺货量和生动化的提升可以引导消费，提升品牌形象，提高产品流速，批发商的货才下得更快。 ·市场信息更灵敏，占有终端售点更多的货架和资金，你才能有效的遏制竞争。 ·和制造商的谈判筹码更多，从而可以争取更好的生存空间（垄断经销权）； ·增加竞争优势在批发商之间的市场角逐中独占鳌头。 关于作者：
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