美国营销战略专家迈克尔·波特认为，一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，

保卫自己，抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。他在《竞争战略》一书中将这五种竞争作用力——进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供应侃价能力、现有竞争对手竞争，统称为“拓展竞争”。这一竞争理论告诉人们，一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均成为该产业的“竞争对手”。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。譬如，假如一个公司不受潜在进入者威胁并处于很强的市场地位，如果它面临一个先进的、低成本的替代品，该公司仍将只能获得低收益。即使没有替代品出现也不存在进入者威胁，没有竞争者们的激烈竞争也将限制潜在收益。竞争战略就是在这一种由产业经济和技术形成的竞技场中确定的。　

　　这一全方位的竞争态势告诉我们，必须迅速而有效地去把握市场机会。只有快速的、有独创性的、富有进取精神的行动才能获得成功。因而那些居领导地位的企业将越来越善于预测竞争对手的反应，从而摒弃惯用的自卫性价格战。在价格和促销上与竞争对手达成默契，尽量避免相互间的破坏性竞争。于是，合作和撤退策略，与竞争者市场不同的市场细分和使自己产品与竞争者产品定位不一样策略，利用独特的竞争优势策略，将成为竞争的新趋势。企业将竞争的中心转向了利用独特的产品研究开发能力，生产更具特点或更大可靠性的产品；制作发布更具说服力的广告；培养出能更好解决顾客问题的销售队伍；完善销售渠道，缩短送货时间等诸多营销手段上。走出了以往“你死我活”恶性竞争的怪圈。

　　以此相适应的综合伞形定位便应运而生。所谓综合伞形定位策略，即以细分市场中各种详尽阐明的定位变数为据，将产品的市场定位既缩减到最小限度，又能较全面地涵盖各相关的细分市场，从而达到较大的兼容性。

　　随着竞争战略的转变，企业将面对更多的细分市场，定位任务将变得更为复杂，许多市场在产品圈系维度数目上日益繁衍。在消费者对产品的功效和质量的基本需求得到满足，以及竞争者的产品在这些难度方面都接近后，竞争将集中到越来越纤细的难度上，诸如利益细分，忠诚度细分等将变得愈益重要。以利益细分为例，不仅将研究提出更高种类的利益细分市场，而且还可作出更多的市场定位，如个别利益定位，重要的和次要的利益定位，双重利益定位，三重利益定位等等，而且各种利益定位将愈益得到推广，这在西方发达国家早已见诸端倪，如美国的比切姆公司，在促销其一种牌子的牙膏时，声称可提供三种效益：防蛀、爽口和洁齿。并发明了一种可同时挤出3种颜色牙膏的产品，使顾客通过视觉确信其具有这3种效益。　

　　可以预言，随着更多的细分市场的出现和种类更为宽泛的可供选择的市场定位方法，跨细分市场定位的兼容性将越发显得重要，并成为企业竞争手段的有力武器。

相 关 文 章（共1篇)

正视竞争 （2002-01-16, 中国营销传播网，作者：何足奇）